گاو بنفش

گاو بنفش

گاو بنفش


بازاریابی موفقیت


منظور از گاو بنفش تولید محصول جدیدی است
کھ با تمام آن چھ در بازار ھست متفاوت باشد
ست گادین
ِ دستاورد بازاریابی : pھا کافی نیستند
٠محصول
٠قیمت گذاری
٠ترویج محصول برای افزایش فروش
٠چگونگی جایگاه و مراتب
٠روابط عمومی و تبلیغ
٠بستھ بندی
٠پیشی گرفتن
٠بازاریابی اجازه ای
بازاریابی ، کار تضمین شده ای نیست . اگر ھمھ ی
pھا را بھ درستی بھ کار ببرید ، باز ھم احتمال
اینکھ موفق نشوید ، زیاد است . یک چیز نگران کننده وجود دارد ؛
pھا کافی نیستند . این کتاب ، p
جدیدی را بھ شما نشان می دھد ؛ یک pاستثنائی کھ بلافاصلھ مورد اھمیت قرار می گیرد .
Pجدید )) گاو بنفش (( است .
در میان چندین گاو سفید ، مشکی وقھوه ای اگر یک گاو بنفش وجود داشتھ باشد بھتر بھ چشم شما
می آید ، و حالا یک گاو بنفش ، شاید جالب بھ نظر برسد ) البتھ برای مدتی ( .
ماھیت گاو بنفش این است کھ باید برجستھ و جالب توجھ باشد . در حقیقت اگر )) برجستھ بودن (( با
pشروع می شد ، شاید می توانستم نسخھ را با ترفند گاو بنفش بپیچم و کار را تمام کنم ، اما شما چھ
کاری می توانید انجام دھید ؟
این کتاب درباره ی چرا ، چھ چیز و چگونھ برجستھ بودن است .
کلمات برجستھ
گاو بنفش ، استثنایی ، جدید و جالب است ، اما ھر چھ کھ خستھ کننده شود ، دیگر بھ چشم نمی آید ،
مثل گاو قھوه ای .
بازاریابی برجستھ ، ھنر ساختن چیزھای باارزشی کھ در عرصھ ی کالا و خدمات ، جلب توجھ کنند
. البتھ بازاریابی را نمی توان آخرین گزینھ دانست ، ما باید درک کنیم کھ اگر محصولات و خدمات ،
برجستھ و قابل توجھ نباشد ، بھ چشم نمی آید .
ما بھ نقطھ ای رسیده ایم کھ دیگر نمی توانیم مستقیماَ برای توده ی مردم بازاریابی کنیم . ما دنیایی را
خلق کرده ایم کھ اکثر محصولات در آن دیده نمی شود . عقیده و علم صد سالھ ی بازاریابی منسوخ
شده و بھ آخر رسیده است ؛ روش ھای جایگزین ھم حرف تازه ای ندارند ؛ ما باید ھمھ ی آن ھا را
رھا کنیم .

در این کتاب بھ شما می گوییم کھ چرا نیاز دارید در ھر چیزی کھ می سازید ، گاو بنفش را قرار
دھید ، چرا تلویزیون و رسانھ ھای جمعی دیگر سلاح ھای مخفی شما نیستند و چرا حرفھ ی
بازاریابی برای ھمیشھ متحول شده است . تبلیغات را کنار بگذارید و نوآوری کنید .
تبلیغات در طول زمان
قبل از تبلیغات ھمھ چیز شفاھی بود . تولیدات و خدماتی کھ می توانستند مشکلی را حل کنند مورد
گفتگو قرار می گرفتند و سرانجام خریده می شدند .
در طول دوران تبلیغات ، ترکیبی از ترقی رو بھ رشد ، ظاھراَ درخواست بی پایان مصرف کننده و
قدرت تلویزیون و رسانھ ھای جمعی منجر بھ یک فرمول سحر آمیز شد : اگر شما مستقیماَ برای ھر
مصرف کننده ای تبلیغ می کردید ، فروش افزایش می یافت .
بھ عنوان بازاریاب می دانیم کھ دیگر روشھای قدیمی کارایی ندارند و می دانیم چرا این گونھ است :
مصرف کننده گان بیش از این مشغلھ دارند کھ بھ آگھی و تبلیغت توجھ کنند و از پیدا کردن کالایی کھ
بتواند مشکلش را حل کند ، مستاصل است .
بھترین مورد پس از ساخت دستگاه برش نان
در سال )) ، ١٩١٢اتوفردریک روودر (( دستگاھی اختراع کرد کھ نان را بھ منظم و مساوی برش
دھد . این دستگاه کاملاَ شکست خورد بھ این دلیل کھ :
یک کالای خوب با بازاریابی بد ، شانسی برای موفقیت ندارد و یا احتمال موفقیت ، بسیار کم خواھد
بود .
حدود بیست سال بعد از این اختراع شرکت )) واندر (( شروع بھ بازاریابی برای دستگاه برش نان
کرد دستگاھی بستھ بندی شده ، ھمراه با شعار تبلیغاتی کھ بھ ھدف رسید :
سفت ترین نان ھا را ھم بھ دوازده قسمت برش می دھد . ھیچ فرقی با دستگاه قبلی نداشت و فقط نوع
تبلیغات متفاوت بود .
آیا متوجھ انقلاب شده اید کھ چرا فقط محصولات و تولیداتی کھ توسط افراد پرشور و حرارت تولید
می شوند ، آینده دارند .
نگھ داشتن مشتریان قدیمی خیلی ارزان تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است . مشتریان و مصرف
کننده گان جمعأ چھار گروه ھستند : مشتریان احتمالی ) نوجویان ( ، مصرف کننده گان ، مشتریان
وفادار و مشتریان قدیمی . مشتریان وفادار آن دستھ از مشتریانی ھستند کھ از پول دادن و خرید
کردن ، بیش از شما احساس خوشحالی می کنند .
منحنی حاصل از ایده ی مور نشانگر حرکت یک ابتکار تجاری موفق ) از چپ بھ راست ( و تأثیر
آن بر اکثر مصرف کننده گان و در آخر رسیدن بھ ھمھ ی افراد است .
ایده ھا از یک منحنی پیروی می کنند کھ با )) نوجویان (( و )) پذیرش کننده گان (( شروع می شود
. صعود منحنی بھ سوی )) اکثریت در ابتدا و انتھا (( و سر انجام بھ گروه افراد )) دیر پذیر ((

منتھی می شود . ھر چند مور با تکیھ بر محصولات تکنولوژیکی ، این منحنی را رسم کرده ، اما
معتقد است کھ ارائھ ھر محصول یا خدمتی برای ھر مخاطبی در این منحنی مصداق خواھد داشت .
چرا شما بھ گاو بنفش نیاز دارید ؟
چھل سال پیش )) ران سیمک (( مالک ماءالشعیرفروشی )) تامب استون تب (( تصمیم گرفت در
کنار ماءالشعیر بھ مشتریان تیکھ ای پیتزای فیریزری ھم بدھد . کار او گرفت و طولی نکشید کھ
پیترای تامپ استون تب ، فریزر سوپر مارکت ھا را اشغال کرد . در سال )) ١٩٨۶تولیدی غذای
کرافت (( نام تجاری تامپ استون را خریداری کرد و حریصانھ بھ تبلیغ آن پرداخت و میلیارد ھا
دلار سود برد . این یک داستان موفقیت بزرگ آمریکایی بود ؛ خلق محصولی باب طبع ھمھ ، تبلیغ
آن برای ھمھ ی مردم و کسب درآمد و سودی بی شمار .
این راھبرد فقط برای پیتزا کارایی نداشت ، تقریباَ برای ھر چیزی کھ در خانھ تان موجود بود ،
کارایی داشت ، حتی آسپیرین . اگر اولین نفری بودید کھ آسپرین را تبلیغ و بازاریابی می کردید ،
کاملاَ نتیجھ بخش بود .
اما اگر امروز بخواھید برای آسپیرین کھ در ھر داروخانھ ، با انواع مارک ھا موجود است بازاریابی
کنید، بازاریاب قرص آسپیرین بودن ، آسان است .
اگر پول داشتھ باشید و بھ محصول خود اطمینان داشتھ باشید و صدھا تبلیغ تلویزیون ملی را برای
خود خریداری کنید . با مشکلاتی روبرو می شوید : بھ مردمی نیاز دارید کھ خواھان خرید مسکن
باشند و یک دلیل برایشان پیدا کنید کھ بخواھند مسکن جدید را امتحان کنند . بالاخره باید بگویم شما
باید بھ دنبال افرادی باشید کھ بخواھند بھ حرف ھای شما در رابطھ با محصول جدید یا ھمان قرص
مسکن ، گوش کنند . اکثریت افراد آن قدر مشغلھ دارند کھ بھ شما توجھ نخواھند کرد و نسبت بھ تمام
تبلیغاتی کھ شما ھزینھ آن را پرداخت کرده اید ، بی توجھ خواھند بود .
بنابراین ، شما گروھی متفرق از شنوندگان خواھید داشت کھ البتھ ، پیدا کردن این افراد نھ تنھا بسیار
سخت است بلکھ بھ راحتی نیز متفرغ می شوند .
ارائھ ی اولین پیتزای فریزری ایده ی خوبی بود . اولین ارائھ دھنده ی قرص ھای مسکن بودن ھم
ایده ی بھ مراتب بھتری بود اما افسوس کھ ھر دو کنار زده شدند و جایگزین ھایی داشتند .
و این حقیقت تلخ بازاریابی است کھ برای ھر چیزی مصداق دارد ، چھ کالا باشد چھ خدمات ، چھ
برای فروش بھ مصرف کننده گان باشد و یا برای فروش بھ شرکت ھا .
اغلب افراد نمی توانند محصول شما را خریداری کنند ، آن ھا یا پول ندارند یا وقت ندارند و یا بھ آن
محصول نیاز ندارند . اگر مخاطب شما پول نداشتھ باشد تا کالای تان را بھ قیمتی کھ بھ آن نیاز دارید
، خریداری کند ، شما بازاری نخواھید داشت . اگر مخاطب برای شنیدن فھمیدن پیام شما وقت نداشتھ
باشد ، یعنی شما دیده نخواھید شد .
و اگر مخاطب برای شنیدن حرف ھای شما وقت بگذارد ، اما نیازی بھ محصول نداشتھ باشد … باید
گفت امیدی بھ محصول شما نیست .
افرادی کھ ممکن است کالای شما را خریداری کنند ، اغلب چیزی درباره ی آن نشنیده اند . اکنون آن
قدر گزینھ ھا فراوان است کھ مردم برای خرید محصول ، نیاز چندانی بھ رسانھ ھای تبلیغاتی ندارند.

این مطلب فقط برای کالاھای مصرفی مصداق ندارد ، بلکھ در رابطھ با تجارت ، خرید و عرضھ
ھای صنعتی نیز صادق است . افرادی کھ بھ خاطر تجارت خرید می کنند ان قدر ھا ھم بھ آن نیاز
ِ ندارند . افرادی کھ قبل از شما بھ رسیدند ، سود ِ بزرگ بادآورده ای بھ دست آوردند . اگر شما می
خواھید سھم تان را در بازار رشد دھید یا دل بھ دریا بزنید و چیز جدیدی بسازید ، مبارزه ای اساسی
ِ پیش روی خود دارید .
قانون قدیمی این بود : محصولات معمولی و مطمئن بسازید و آن ھا را با بازاریابی ھای بزرگ
ترکیب کنید .
قانون جدید این است : محصولات فوق العاده ای بسازید کھ مردم دقیقاَ بھ دنبالش ھستند .
بعضی از افراد میلون ھا دلار خرج تبلیغات در روزنامھ وال استریت ژورنال می کنند در صورتی
کھ کسی روزنامھ را برای خواندن آگھی نمی گیرد و آگھی را نگاه نمی کند .
موضوع آگاه بودن نیست
بازاریابان محتاط قدیمی بھ شدت از تبلیغات تلویزیونی دفاع می کنند . آن ھا از موفقیت ھای بزرگی
کھ در سال ھای گذشتھ از این طرق کسب کرده اند خشنودند و با خرسندی شرح می دھند .
کوکا کولا با دو تبلیغ در تلویزیون نتوانست باعث بیشتر شدن فروش حتی یک بطری نوشا بھ شود .
باید ریسک پذیر باشیم و برای تقویت خواستھ ھای خود بھ راستی کارھایی شگفت انگیز انجام دھید .
مطالعھ ی موردی : بالا رفتن ؟
آسانسور ھا محصول مورد نظر مصرف کننده نیستند پس یک شرکت آسانسورچگونھ بھ رقابت می
پردازد . آسانسور فروشی کھ آسانسور ھای دارای ترمز را اختراع کرد یا شرکتی کھ اسانسور ھایی
درست کرد کھ مخصوص ھر طبقھ بود کھ در تمام طبقات نایستد .
بھ جای تلاش برای بھ کار گیری تکنولوژی و تخصص ، برای ساخت محصولی بھتر مطابق با
رفتار ھای استاندارد مصرف کننده گان ، برای تغییر رفتارشان تلاش کنید تا محصولی کھ بھ مراتب
عملکرد بھتری دارد ، ایجاد شود .
اگر محصولات در آینده این شانس را ندارند کھ جالب توجھ باشند ، اگر شما نمی توانید آینده را با
مردمی تصور کنید کھ از دیدن محصول شما شگفت زده می شوند ، وقت آن رسیده کھ دریابید بازی
تغییر کرده است . بھ جای سرمایھ گذاری روی محصولی کھ در حال نابودی است ، سود آوری و
سرمایھ گذاری را در ساخت محصولات جدید جست و جو کنید .
ھمیشھ افرادی کھ در اکثریت ابتدا و انتھا قرار دارند بھ کسانی کھ تجربھ ی قبلی دارند گوش می دھند
و رفتھ رفتھ توجھ آن ھا نسبت بھ شما کم می شود .
فقط افراد ریسک پذیر و ایده پرداز مایلند بھ حرف ھای شما گوش دھند .
بعد از پذیرش کننده گان اولیھ ، اکثریت ابتدا و انتھا را داریم . این مصرف کننده گان ، لزوماَ بھ
دنبال محصول یا خدمات جدید نیستند اما اگر تعداد کافی از ھمردیفان آن ھا خواستار چنین چیزی
باشند و در مورد آن صحبت کنند ، آن ھا ھم احتمالاَ با آن ھا ھمکام خواھند شد .

در مورد این گروه بزرگ و سود آور لازم است بھ دو نکتھ اشاره کنیم :
اول : این افراد بھ راحتی شما را نادیده می گیرند آن ھا مشکلاتی دارند کھ برایشان مھمتر از مشکلی
است کھ با محصول شما حل می شود و چندان تمایلی ندارند کھ وقت شان را صرف گوش دادن بھ
دشما کنند .
دوم : آن ھا حتی اغلب بھ نوآوران ھم کھ در سمت چپ منحنی می بینید ، توجھی ندارند . این
اکثریت ابتدا و انتھا بھ دنبال تشریفات ، سیستم ھا و امنیتی ھستند کھ محصولات جدید بھ ندرت ارائھ
می دھند .
در پایان ھم دیر پذیران منحنی را کامل می کنند . این افراد از بازار عقب ھستند و زمانی کھ ما بھ
دنبال خرید سی دی ھستیم ، آن ھا تازه شروع بھ خرید کاست می کنند . آن ھا افرادی قانع و سازگار
ھستند و از چیزھای جدید استفاده نمی کنند مگر اینکھ کاملاَ قدیمی شود . در واقع آن ھا عادت دارند
از چیزھای منسوخ ، غیر متداول و یا حتی غیر قابل دسترس استفاده کنند .
اگر در مسیری فوق العاده عمل کنید در واقع از دو جھت بھره می برید :
٠اول این کھ خریداران اولیھ بھ راحتی جذب کالای شما می شوند .
٠و دوم این کھ خریداران اولیھ بھ راحتی می توانند دوستان خود را بھ خرید این محصول ترغیب
کنند ، یعنی ھمان افرادی کھ در قسمتھای دیگر داریم .
ایده ھایی کھ گسترش می یابند بیشتر احتمال موفقیت دارند تا ایده ھایی کھ چنین نیستند . ایده ھایی کھ
گسترش می یابند را ایده ھای ویروسی می توان نامید .
عطسھ کننده گان ھمان عوامل کلیدی گسترش ایده ھای ویروسی ھستند . آن ھا کارشناسانی ھستند کھ
بھ ھمکاران ، دوستان و یا افارد مشتاق ، محصول یا خدمات جدیدی را کھ اعتبار آن را درک کرده
اند ، توصیھ می کنند . عطسھ کنندگان ایده ھای ویروسی را ایجاد و آن را حفظ می کنند . نو آوران
یا پذیرش کننده گان اولیھ ممکن است اولین کسانی باشند کھ محصول شما را خریداری می کنند ، اما
اگر آن ھا جزء عطسھ کننده گان نباشند نمی توانند ایده ی شما را گسترش دھند . آن ھا یا در استفاده
از کالای جدید خودخواه ھستند و می خواھند فقط خودشان از آن بھره ببرند و یا این اعتبار را ندارند
کھ آن را بھ دیگران ھم معرفی کنند . ھر کدام کھ باشد آن ھا مثل بن بستی ھستند کھ نمی توانند ایده
ای را انتقال دھند . ھر بازار تعداد محدودی عطسھ کننده دارد کھ ھمان خریداران اولیھ ھستند ؛ البتھ
ھمیشھ این طور نیست . یافتن و جذب عطسھ کنندگان گامی ضروری در گسترش یک ایده ی
ویروسی است .
سعی نکنید محصولی بسازید کھ برای ھمھ باشد ، چون در این صورت محصولی می شود کھ برای
ھیچکس نیست ! محصولات ھمگانی خریداری شده اند . راه نفوذ شما این است کھ بھ جای انتخاب
بازار بزرگ ، یک طاقچھ را ھدف قرار دھید و بخشی از این جریان را مدیریت کنید و یک ایده
ویروسی با نفوذ خلق کنید و با تمرکز با ھمان بخش کوچک ، کاملاَ بازار را تحت الشعاع قرار دھید.
یک بازار ھدف مشخص انتخاب کنید . خدماتی کھ ارزش گفتگو داشتھ باشند و مورد توجھ قرار می
گیرند .
گاو بنفش ارزان نیست ، اما کارآمد است . ما باید بدانیم سرمایھ گذاری روی چنین گاوی بسیار
زیرکانھ تر از خرید برترین آگھی ھای تبلیغاتی مثل )) سوپر جام (( است .

در گذشتھ بازاریابان مشتریان را ھدف قرار می دادند و با تبلیغات ھوشمندانھ بازار مورد نظرشان را
مورد ھدف قرار می دادند .
البتھ امروزه در این موضوع تضاد داریم . این مصرف کننده گان ھستند کھ انتخاب می کنند . آن ھا
تعیین می کنند کھ بھ شما توجھ داشتھ باشند یا نھ . این تصمیم گیری توسط آن ھا چگونھ اتفاق می افتد
؟ آیا بعضی از آن ھا بیشتر توجھ دارند ؟ چھ چیز این مخاطبان را از دیگران مجزا می کند ؟
راز بزرگ تبلیغات و آگھی ھای گوگل در این است کھ آن ھا از نظر مفھومی و زمینھ ای مرتبط
ھستند و بھ افرادی کھ در آن زمینھ فعالیت دارند و یا اطلاعات می خواھند ، ارائھ می شوند . شما بھ
محض این کھ کلمھ ای را جستجو می کنید )) آگھی (( مرتبط با آن واژه را می بینید . این حالت را
مقایسھ کنید با یک آگھی کھ مثل مھمان ناخوانده آن ھم برای کسی کھ توجھی بھ آن ندارد و بھ دنبال
آن نیست ظاھر می شود ؛ تفاوت کاملاَ واضح است .
آیا تبلیغات برای ھمھ بی فایده است ؟ ) بھ استثنای عطسھ کننده گان علاقھ مند و با نفوذ (
اگر کار خودتان را انجام بدھید ، با موفقیت بھ پیش بروید و از قوانین بازی پیروی نکنید شما را
متقلب می خوانند .
وقتی با بازاری روبرو می شویم کھ کسی بھ آن توجھی ندارد معمولاَ بھتر است آن را رھا کنیم .
طرح دوم این است کھ جرأت داشتھ باشیم بھ دنبال گاوھای بنفش برویم . محصول ، خدمات و پیشنھاد
ھایی بدھیم کھ دقیقاً افراد علاقھ مند را ھدف قرار دھد و جلب کند .
مشتریان خود را متمایز کنید . گروھی را کھ سودآور تر ھستند ، پیدا کنید ؛ گروھی را کھ بیشتر
احتمال دارد جزء عطسھ کننده گان باشند . کشف کنید کھ چگونھ ھر گروه را توسعھ دھید ، گسترش
دھید ، تبلیغ کنید و یا پاداش دھید . بقیھ را کنار بگذارید . تبلیغات شما ) یا ھمان محصولات تان (
نباید صرف ھمھ ی جمعیت ھا شود . تبلیغات شما باید بھ دست مشتریانی برسد کھ خودتان انتخاب
کردید ، البتھ اگر شما حق انتخاب داشتھ باشید .
از رقبایی کھ نمی خواھند ھمھ چیز برای ھمھ کس باشد فھرستی تھیھ کنید .آیا آن ھا عملکرد بھتری
نسبت بھ شما دارند ؟ اگر شما می توانستید ھدف برتری را بر گزینید ، آن ھدف چھ بود ؟ چرا
محصولی نمی سازید کھ با خودتان رقابت کنید ، محصولی کھ شاید چندان مھم نیست اما برای بازار
جذابیت دارد .
در یک بازار شلوغ متناسب بودن ، شکست است . در یک بازار شلوغ شاخص نبودن ، ھمان دیده
نشدن و نامرئی بودن است .
تنھا راه خاص و برجستھ بودن این است کھ از شما انتقاد کنند . در مان بودن خطرناک است .
ما اغلب زمانی کھ مورد انتقاد قرار می گیریم سعی می کنیم کھ بازخورد ھای منفی خود را پنھان
کنیم و قلباً گمان می کنیم دیگر موفق نخوایم شد . اگر تنھا راه شکست موانع ، خاص بودن است و
تنھا راه ، برای اجتناب از انتقاد ، خستھ کننده بودن و در امان بودن است ، خب این یک انتخاب است
کھ باید داشتھ باشیم . این طور نیست ؟
شما پروژه نیستید . وقتی از پروژه ای انتقاد می شود بھ این معنی نیست کھ از شما انتقاد شده است .
حقیقت این است کھ بھ ما یادآوری می کند کھ در این قسمت از گاو بنفش بودن ، بدون آمادگی عمل

کرده ایم . افرادی کھ درگیر پروژه ای ھستند و مورد انتقاد قرار نمی گیرند سرانجام شکست خواھند
خورد .
کسل کننده بودن ھمیشھ منجر بھ شکست می شود و پر خطر تری راھکار است . افراد ھوشمند در
ِ تجارت این را می دانند و در تلاشند کھ این بخش ِ ریسک پذیر فرآیند را کاھش دھند ) نھ اینکھ حذف
کنند ( آن ھا می دانند کھ گاھی اوقات نبلید دست بھ این کار بزنند اما این حقیقت را پذیرفتھ اند کھ
ھمھ چیز خوب است و مانعی ندارد وارد این کار شوند .
پرندگانی کھ بھ شکل مثلث در آسمان دنبال رھبر خود می روند ، بھ طور منظم پرواز نمی کنند . ھر
چند دقیقھ یک بار پرنده ای از عقب گره ، راه را باز می کند ، بھ جلو گروه می رود تا بھ رھبر
پیشین فرصتی برای استراحت بدھد تا او ھم بھ عقب گلھ برگردد .
مشکل افرادی کھ نمی خواھند کار برجستھ ای انجام دھند این است کھ آن ھا ھرگز نمی خواھند بھ
رھبری خود خاتمھ دھند . رھبر باید بھ وقت مناسب کنار برود و جایگزین داشتھ باشد . رھبر بعضی
شرکت ھا دنبال امنیت می گردند و گروه خود را نابود می کنند .
طراحی سود دھی و گاو بنفش
بازاریابی انبوه خواستار تولید انبوه است و تولید انبوه بھ دنبال بازاریابی انبوه می آید .
این معادلھ منجر بھ ھدف خطرناکی می شود کھ دو بخش دارد :
بخش اول محصولات کسل کننده
شرکت ھایی کھ تفاوت را بھ دقت بررسی می کنند و محصولاتی را کھ بتواند نھایت سود مندی را
برای انبوه مردم داشتھ باشد تولید می کنند و خدمات زیادی ارائھ نمی دھند و کمی ارزان تر می
فروشند . آن ھا ھمھ چیز را در دست دارند ، از قیمت تا عمل و در مرکز بازار حضور دارند .
با این ھمھ اگر قرار باشد انبوھی کالا را روانھ بازار کنید و مبارزه ای را آغاز کنید چھ از طریق
ارسال پیام و تبلیغات گسترده برای عموم تبلیغ می کنیم در حالی کھ ھمھ متقاضی آن نیستند چھ نکتھ
ای از دید ما پنھان مانده است ؟ با پیگیری این منطق گمراه کننده ، بازاریابان مطمئن ھستند کھ
تولیدات آن ھا حداقل شانس را برای موفقیت خواھد داشت .
در نظر داشتھ باشید این تبلیغات بھ دست دو گروه از مخاطبان می رسد :
٠نوجویان و پذیرش کنندگان اولیھ کھ بسیار طمع کار و حسودند و از تولید انبوه بازار خستھ می
شوند و تصمیم می گیرند آن را رھا کنند .
٠اکثریتی کھ در ابتدا و انتھا ھستند و امکان ندارد کھ بھ تبلیغات کالای جدید توجھ کنند و احتمال
خرید محصول از جانب آن ھا بسیار ضعیف است .
بخش دوم بودجھ ھای ھنگفت
برای این کھ محصول بھ دست توده ی مردم برسد ، بھ ھزینھ ی زیادی نیاز دارید . اگر برای
عمومی کردن کحصولی یک میلیون دلار ھزینھ کنید ، کاری غیر عادی نیست . مشکلی کھ در
ارتباط با این بودجھ ھای بسیار ھنگفت وجود دارد این است کھ باید کاری کرد کھ این تبلیغات مؤثر
واقع شوند و بھ سرعت عمل کنند .

بودجھ ی در نظر گرفتھ شده دو ھدف را در ارتباط با محصول دنبال می کند :
٠بھ این معنی کھ شما شانس کمی برای صدور محصولات جدید دارید ، زیرا ھر محصول بسیار
گران قیمت است . با وجود این شما شرط مخاطره آمیزی نخواھید داد ، شاید حتی محصولی تکراری
و بی فایده ھم ارائھ دھید .
٠شما این شانس را ندارید تا نظریھ ی خود را در سراسر منحنی بھ حرکت در آورید . تا شما بھ
عطسھ کنندگان دست پیدا کنید ، زمان می برد و آن ھا ھم تا بتوانند پیام شما را بھ بقیھ ی افراد
برسانند زمان لازم است ، این بودجھ بیان می کند کھ ھمزمان با شنیدن صدای شما توسط توده ی
مردم ، شما خرده فروشان را از دست می دھید ، نوآوری خود را خراب می کنید و یا بدتر ، شرکت
نوپای خود را بھ ورشکستگی می کشنید .
چھ می شد اگر شما بودجھ ی بازاریابی سھ محصول بعدی تان را بھ طراحان می دادید ؟ آیا می
توانستید از عھده ی ھزینھ ی یک طراح ،مھندس ، مجسمھ ساز ، کارگردن یا نویسنده ی درجھ یک
و بین المللی برآیید ؟
بازاریابان انبوه از محاسبھ متنفرند
محاسبھ یعنی پذیرش این مطلب کھ موضوعی اشتباه شده و ما باید آن را اصلاح کنیم .
خوب خالقین گاو بنفش ھم باید محسبھ می کردند . ھر تولید تعامل و سیاستی ، ) چھ عطسھ کنندگان
را ترغیب کند و پیام رسان باشد ( ، چھ مفید باشد یا نباشد ، باید مورد محاسبھ و ارزیابی قرار گیرد.
ببینید کدام بھتر و کدام بدتر است و ھمین کار باعث می شود کھ از رقیبان خود پیشی بگیرد .
شما چھ چیزی را باید محاسبھ می کردید ؟ این کار چقدر ھزینھ دارد ؟ با چھ سرعتی بھ نتیجھ خواھید
رسید ؟ اگر استحقاق این کار را دارید ، آن را امتحان کنید . اگر شما نتیجھ را محاسبھ کنید ، کارتان
پیشرفت خواھد کرد .
چھ کسی در دنیای این گاو برنده است
برندگان قطعی ، شرکت ھایی با وسعت متوسط و کوچک تر ھستند کھ برای افزایش سھم خود در
بازار تلاش می کنند . این شرکت ھا چیزی برای از دست دادن ندارند ، اما مھم تر اینکھ آن ھا می
دانند با تغییر قوانین بازی می توانند چیزھای زیادی را بھ دست بیاورند . البتھ شرکت ھای بزرگی
ھم ھستند کھ شھامت دارند مسیر ھا ی کم خطر را طی کنند ، دقیقاً مثل شرکت ھای کوچکی کھ با
راھبرد ھا و تولیدات فعلی خود راضی و خشنودند .
خودکار بیک سھم بزرگ بازار خود را بھ خودکارھای روان نویس ژاپنی باخت ، دقیقاً ھمان طور
کھ خودکارھای بیک توانستند یک یا دو نسل جلوتر ، بر خودکار ھای فونتین غالب شوند .
ھمان گونھ کھ توانایی خاص بودن نشان دھنده ی تأثیر فوق العاده در بازار است ، پاداش و نتایج
مثبتی کھ در پی گاو بنفش می آید روبھ افزایش است .
اگر شما بینھ نامھ ی جدیدی را توسعھ دھید ، ثبت آماری را توسعھ دھید ، ثبت آماری را گزارش
گزارش کنید و یا یک کتاب پرفروش و پیشگام بنویسید ، پول ، منزلت ، قدرت و رضایتی کھ بھ
دنبال دارد چشمگیر و فوق العاده است . اگر خالق گاو بنفش ، ریسک کردن ) شکست خوردن ،
تمسخر و رویاھای ناخشنود ( را بھ درستی انجام دھد بھ اوج بلندی ھا خواھد رسید .

اگر زمانی تصمیم گرفتید چیزی را کھ واقعاً خاص است خلق کنید ، در این مبارزه دو کار را باید
ھمزمان انجام دھید :
. ١شیر این گاو را برای ھر چیزی کھ ارزش دارد بدوشید و بدانید چگونھ آن را توسعھ دھید تا
بتوانید تا حد امکان از آن بھره ببرید .
. ٢زمانی کھ دیگر آن گاو ، سود دھی گذشتھ را ندارد محیطی بھ وجود بیاورید کھ بشود گاو بنفش
جدیدی را بھ موقع ، جایگزین گاو قبلی کرد .
متضاد )) برجستھ بودن (( ، )) خیلی خوب (( است
ایده ھای برجستھ نسبت بھ ایده ھای معمولی بیشتر احتمال گسترش و پیشرفت دارند . با وجود این
افراد بسیار اندکی ھستند کھ کالاھایی فوق العاده و خاص می سازند . چرا ؟ فکر می کنم بھ این علت
ِ کھ آن ھا گمان می کنند متضاد ))برجستھ بودن(( ، ))بد بودن(( است ؛ یعنی اگر برجستھ نباشی
))بسیار نامناسب(( و یا معمولی ھستی … بنابراین اگر آن ھا محصولی بسیار خوب ارائھ دھند ، این
کار را با ارزش ویروسی بودن آن اشتباه می گیرند .
کارخانھ ھا تقاضای کیفیت را در نظر دارند و برای انجام آن تلاش می کنند . این کاری خستھ کننده
است . خیلی خوب بودن رویدادی روزمره است و بھ ندرت ارزش حیف زدن دارد .
مروارید درون بطری
شامپوی )پرل( یک مروارید یا صدفی در بطری خود قرار داده بود کھ بالا و پایین می رفت . این
تصویر در ھمھ جای تبلیغات بھ چشم می خورد ، آن ھا یک شامپوی معمولی را بھ یک موفقیت
بزرگ تبدیل کردند .
تناقض تقلیدی
اگر شما بتوانید بھ موقع در یک فعالیت تقلیدی حضور داشتھ باشید بھ این معنی است کھ شما چیز
خاص و و با ارزشی را برای شوخی کردن با آن بھ دست آورده اید . یعنی شما گاو بنفشی دارید کھ
با آن وارد کار بشوید . یک تناقض ریزوجود دارد : این کلام مشابھ می تواند محصول شما را بھ
موفقیت برساند یا منجر بھ مسخره شدن شما شود .
ھمان جا بنشینید و کاری انجام ندھید
عوامل بازاریابی اغلب احساس می کنند نیاز بھ توجیھ و تصدیق خود دارند . اگر شعار یا آرم آن ھا
قدیمی شود یک میلیون دلار برای ساخت و تبلیغ نمونھ ی جدید ، ھزینھ می کنند . اگر خرده فروشی
کاھش یابد ، بازاریابان ھزینھ ھایی را بابت مشاوره جھت نمای ظاھری فروشگاه ھای خود می کنند.
اغلب تلاش ھای بازاریابی نتیجھ یک توافق است .
ممکن است توافق در کمبود بودجھ باشد )مثلاً : ما پول کافی برای تولید محصول جدید نداریم ،
پس آرم جدیدی ارائھ بدھیم ( .
و یا ممکن است یک توافق تولیدی باشد )مثلاً : تولید ما مشتریان اصلی را نگران می کند ، پس
تغییری جزئی ایجاد کنیم (.

تقریباً بدون استثناء این توافقات ، از این کھ ھیچ کاری انجام ندھید ، بدتر است .
مسلماً اگر کاری انجام ندھید بھ اندازه ی این کھ کاری بزرگ و مناسب ، انجام دھید ،
خوب نیست ، اما اگر صرفاً برای این کھ مشغول باشید بازاریابی می کنید ، کار شما بھ
مراتب بدتر از این است کھ ھیچ کاری انجام ندھید .
با مرور ھر ، pچھ قیمت باشد چھ بستھ بندی و یا انواع دیگر ، pباید پیش نویسی داشتھ باشید تا
بدانید نکات حساس و لبھ ھا کجا قرار دارند و رقابت کجا اتفاق می افتد . بدون درک این بخش نمی
توانید بھ مرحلھ ی بعدی بروید و نمی توانید درک کنید کھ شما کدام نوآوری را باید داشتھ باشید .
اگر شما تجارت ناملموسی دارید ، کارت ویزیت می تواند بخش اعظم کار شما را و آن چھ را کھ می
فروشید بھ نمایش بگذارد. چھ می شد اگر تمام اعضای شرکت شما کارت ویزیت ھمراه خود داشتند ؟
چیزی کھ واقعاً موجب شود آن را بفروشید ؛ چیزی خارق العاده .
رشد و پیشرفت واقعی ، زمانی با یک محصول ھمراه می شود کھ آزاردھنده تلقی نشود و بسیار
گران ، ارزان ، سنگین ، پیچیده ، ساده ، و بسیار … نباشد . البتھ آنقدر تعداد این بسیارھا فراوان
است کھ باید گفت از دید خریدار تنھا عالی و یا در اوج بودن مھم است .
اگر کسی در شرکت شما درگیر ساخت گاو بنفش است ، او را بھ حال خود بگذارید تا
کارش را انجام دھد ! بررسی ھا و آزمایشھای داخلی روی محصول کنونی را کنار
بگذارید بھ جای این کارھا شخص مناسب تک رو را بر گزینید و او را از مسیر
)تکراری( جدا کنید تا کارش را انجام دھد .
. ١از افرادی کھ اولین بار آن ھارا بھ وجد آوردید رخصت بخواھید ، نھ فرصت تا پس مانده ھایتان
را بھ آن ھا بفروشید . آدرس ایمیل آن ھا را ذخیره کنید ، یا آن ھا را بھ خاطر حاشیھ ھا و
مابھ التفاوت اضافی تحت فشار قرار بدھید ، فرصتی برای آگاه کردن آن ھا بیابید ، زیرا ممکن است
دوباره گاو بنفشی بیافرینید .
. ٢با عطسھ کننده گان تعامل کنید تا کار انتقال و عبور پیام شما را از این پرتگاه برای آن ھا آسان
تر کرده باشید و ابزاری در اختیارشان بگذارید تا بتوانند ایده ی فروش را توسعھ دھند .
. ٣شما یک بار از این مسیر با تولید محصولی فوق العاده بھ سمت تجارتی پر سود عبور کرده اید ،
اجازه دھید یک گروه دیگر این شیر را بدوشند . خدمات خود را گسترش دھید و تولیدات خود را
خدماتی کنید . بگذارید ھزاران متغیر، شکوفا شود ، اما فکر نکنید کھ فشار وارده بر شما کاھش می
یابد . بدون شک این یک سرازیری و لغزشی رو بھ پایین بھ سوی تجارتی سودمندانھ است . برای
ھمھ ی ارزش ھایش آن را بدوشید و بھ سرعت این کار را انجام دھید .
. ۴دوباره سرمایھ گذاری کنید ، مجدداً این کار را انجام دھید ، بھ شدت . گاو بنفش دیگری را برای
ھمان افراد قبلی ایجاد کنید . شکست و شکست و دوباره شکست بخورید . فرض را بر این بگیرید کھ
آن چھ زمانی خاص بوده ، اکنون دیگر خاص نیست .

اگر شرکتی در حال ورشکستگی است ، مقصر مدیران بی تجربھ ھستند و احتمالاً مشکل این است کھ
آن ھا در حال اداره ی شرکت ھستند نھ بازاریابی محصول شان .
دوره ی طراحی را بگذرانید . طراحان تان را بھ دوره ی بازاریابی بفرستید و ھر دو ھفتھ یک بار
در کارخانھ با ھم جلسھ بگذارید .
اگر زمان بازاریابی تولید و ارسال طراحی تمام شده ، چھ چیزی جایگزین آن شده است ؟ طراحی .
نھ تنھا آن ھا طراحی محض و خالص را تعلیم می دھند بلکھ طراحی مرکزیت بازار را ھم بھ عھده
دارند کھ کسب موفقیت مھم از انتقال تبلیغات محصول بھ درون خود محصول است و باور این مسئلھ
کھ کالا خودش می تواند بازاریاب خودش باشد .
فھرستی از محصولات برجستھ ی صنعت خود تھیھ کنید . چھ کسی آن ھا را ساختھ است ؟ چگونھ
اتفاق افتاد ؟ از رفتار الگوبرداری کنید اما از محصول تقلید نکنید . شما نصف راه را برای ساخت
آن چھ کھ می خواھید طی کرده اید .
رقابت در شیوه ی طراحی نھفتھ است . اگر این کار برای شما اھمیت داشتھ باشد کار آسان می شود
اما اگر نھ ، چھ اتفاقی می افتد ؟ اگر شما مشغول ساخت محصولی باشید و یا آن را بازاریابی کنید کھ
بھ استفاده از آن علاقھ نداشتھ باشید ، چھ اتفاقی خواھد افتاد . با تمام این تفاسیر کسانی ھم ھستند کھ
لوازمی را تولید می کنند کھ شاید آن را واقعاً تجربھ نکرده باشند مثل تولید کننده ی پوشاک بچھ ،
دستگاه دیالیز و یا چرخ ھای تراشکاری .
شما می توانید یکی از این دو تکنیک را استفاده کنید :
اول یادگیری ھنر طراحی . وارد شدن بھ حیطھ ی سرآمدان حرفھ ی خود کھ عمیقاً آن کار ،
محصول و یا خدمت برایشان مھم است و چیزی را تولید می کنند کھ واقعاً عاشقش ھستند ؛
بازاریابان و طراحانی کھ خودشان را بھ جای توده ی مردم می گذارند و آم چھ کھ مردم واقعاً می
خواھند ، تصور می کنند . در طولانی مدت خواھید آموخت چقدر سودآورتر است اگر چیزی را
تولید کنید کھ تنھا برای خودتان نباشد .
دومین تکنیک آموختن علم طرح ریزی برای ساخت ترتیبی منظم از ساخت یک کالا ، مشاھده آن
اندازه گیری و یادگیری و انجام مجدد آن است . مشخصاً این تکنیک برای محصولات و خدمات
پیچیده و فروش ھای طولانی مدت مثل خطوط ھوایی جت مناسب نیست ، اما برای اتومبیل ، اسباب
بازی و اغلب موارد مصرفی مفید است . ھر سالھ در ماه فوریھ صنعت اسباب بازی تولید شده را در
نمایشگاه ھای اسباب بازی عرضھ می کند ، فقط معدودی از آن ھا ھمیشھ تولید می شوند و آن دستھ
کھ مورد توجھ قرار نمی گیرند و در ھمان دوره ی معرفی ، بھ دست فراموشی سپرده می شوند .
بازاریابی کھ روش علمی طراحی پروژه ھای مورد درخواست مردم را بھ کار می برند تعصب و یا
نکتھ نظر خاصی ندارند ، در عوض فرآیند را می دانند و آن را بھ ھمان جایی کھ باید برود ، ھدایت
می کنند .
آیا در صنعت شما نمایندگی یا شخصی ھست کھ رکوردی متوالی از ساخت موفقت آمیز تولیدات
برجستھ داشتھ باشد؟ می توانید آن ھا را اجاره کرده و یا حداقل کارشان را بیاموزید؟ از طریق
مجلات طرفداران ، در یک دوره نمایشگاه ھای تخصصی شرکت کنید و در نشست بررسی طرح ھا
شرکت کنید و … وسعت اطلاعات خود را بالا ببرید .

آیا خاص بودن جسارت می طلبد
خواننده مشھور ) اوزی اوسبورن ( موفق است . او ھر دو خصلت جسارت و خاص بودن را دارد ،
اما ھنرمندی کھ در نمایش ، بدن خود را مثل یک خوک با پلیدی آلوده کند این دیگر واقعاً نشانھ ی
بدبختی آشکار اوست .
بی نزاکتی شاید گاھی بھ طور اتفاقی بھ کار آید اما نمی تواند یک راھبرد باشد .
یادآوری : مھم نیست کھ شما چگونھ آن را بیان می کنید ، مھم سخنی است کھ می گویید . شما با
رفتارھای بد برای مدت کوتاھی می توانید توجھ افرادی را کھ فکر بھ شما توجھ ندارند ، جلب کنید
اما این کار چندان دوام نخواھد داشت و راھبرد طولانی مدتی نیست . بی نزاکتی بھ تنھایی کاری از
پیش نمی برد زیرا عطسھ کننده گان سخن مثبتی درباره ی شما نخواھند گفت .
خاص بودن ھمیشھ این نیست کھ دستگاه ھای بزرگ کارخانھ ی خود را عوض کنید . خاص بودن
می تواند نحوه ی پاسخگویی بھ تلفن باشد ، استفاده از یک نشان تجاری ، یا کمی ھزینھ برای تجدید
نظر در نرم افزارتان . بھبود نحوه ی انجام کارھا بھترین راه برای آموختن روش درست انجام
پروژه است ، شما تمرین می کنید چھ کاری مناسب و چھ کاری نا مناسب است .
مشکل ارزان فروشی: دلیل ارزان کردن خط تولید ، ناتوانی شما در ایجاد گاو بنفش است .
ارزانی آخرین پناھگاه بازاریابی برای محصول فاقد ایده ھای بزرگ و برتر است .
اگر شما بتوانید رقابت ٣٠درصدی زیر قیمت فعلی بازار با کیفیت خوب داشتھ باشید ، آیا مایلید این
کار را انجام دھید؟ بلھ؟ پس شروع کنید .
وقتی گاو بنفش بھ دنبال شغل می گردد
استثنایی باشید . بھ نظر می رسد افراد خاص با مشاغل خاص با تلاش اندک بتوانند شغل خود را
تغییر دھند . افراد خاص حتی رزومھ ھم ندارند . آن ھا بھ عطسھ کننده گانی متکی ھستند کھ
بلافاصلھ با شروع استخدام شان ، فرد خاص را معرفی می کنند . افراد خاص اغلب نوآموزان و
کارمندان تازه استخدام شده ای ھستند کھ از شغلی کھ دوست دارند بھ شغلی کھ بیشتر علاقھ دارند ،
روی می آورند .
مانند بعضی از فروشگاه ھای بزرگ ، کھ ھراز فروش بھ سود سرسام آوری رسیده اند و فکر می
کنند احتیاج بھ گاو بنفش ندارند نباشید .
ِ وقتی گروه ارزیابی تلویزیون کابلی ))کمدی سنترال(( در مورد سریال ))ساوت پارک(( ھمھ پرسی
برگزار کرد با یک رکورد مواجھ شد . امتیاز سریال او ١/۵از ١٠شد کھ توسط زنان بھ آن ھا داده
شده بود . سھ زن در گروه پرسش شوندگان گریھ می کردند و نمایش را نفرت انگیز وحشتناک
توصیف کردند . تعجب برانگیز است ! تعدادی از افراد گروه کھ شامل پسران و مردان بود ، پیام
نمایش را بھ دیگران انتقال دادند و این گونھ شد مثل ضربھ ی یک ھیولا مؤثر واقع شد و بھ شھرت
رسید .
بھ یاد داشتھ باشید نکتھ در عجیب بودن نمایش نیست ، بلکھ در پیام رسانی بھ تعداد کوچکی از
عطسھ کننده گان است کھ ایده ای اوتاکویی دارند . قدرتمند بودن نمایش بھ معنای مضحک بودن آن
نیست ، قدرتمند بودن برای مکان و افراد مناسب یعنی خاص بودن .

محدودیت ھا را بیابید . چھ می شد اگر شما ارزان ترین ، سریع ترین ، کندترین ، داغ ترین ، سرد
ترین ، آسان ترین ، مؤثر ترین ، بلند ترین ، تنفرآمیزترین ، مقلد ترین ، سخت ترین ، قدیمی ترین ،
تازه ترین … بازھم ترین ھای دیگر … آیا محدودیت دیگری ھم است کھ شما بتوانید آن را بیازمایید؟
آیا محصول شما از نمک ، کسالت آورتر است ؟ بعید نیست . پس فھرستی از ده روش برای تغییر
کالای خود تھیھ کنید تا آن را برای مشتریان محبوب خود با کیفیت تر کنید ) نھ تغییربیش از حد (
کپی کنید نھ از صنعت خودتان ، از صنعت دیگران . صنعتی را بیابید کھ از صنعت شما راکدتر
مانده باشد . ببینید کدام خاص تر است )زیاد طول نمی کشد( شما ھم ھمان کار را انجام دھید .
یک بار دیگر امتحان کنید . شاید ھم دوبار دیگر. رقبایی را پیدا کنید کھ در لبھ ایستاده اند و سرشار
از ھیجان ھستند ، شما کاری بھتر از آن ھا را انجام دھید ، بیشتر ، بھتر و حتی مطمئن تر و متفاوت
تر از آن ھا باشید .
چیزھایی را بیابید کھ در حرفھ و صنعت شما انجام نشده باشند . آن را انجام دھید .
بپرسید چرا کھ نھ ؟ تقریباً ھر چھ را کھ شما انجام نمی دھید دلیلی برای انجام ندادنش ندارید چرا کھ
نتیجھ ی ترس ، ناکارآمدی و عدم پرسش از خویشتن است . پرسیدن این سؤال : چرا کھ نھ ؟
چند شعار برای شما :
کسالت آور نباشید
امنیت ، خطرناک است
ھم اکنون قوانین را طراحی کنید
خیلی خوب ، )) بد است ((
آبتین زمانی

گاو بنفش

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *