اعتراف ھای یک تبلیغاتچی
دیوید اگیلوی
.١چگونھ می توان یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کرد ؟
یک بنگاه تبلیغاتی فرق چندانی با واحد ھای سازمان دھی شده ی دیگر ندارد و اداره کردن آن شبیھ بھ اداره کردن
یک کتابخانھ ی تحقیقاتی ، دفتر مجلھ یا آشپزخانھ ی یک رستوران بزرگ است .
سی سال پیش در ھتل ) مجستیک ( پاریس آشپز بودم . آشپزخانھ این ھتل بھترین آشپزخانھ دنیاست ، ھفتھ ای ۶٣
ساعت جان می کندیم . ھمھ ی ما فقط یک ھدف را در سر می پروراندیم : غذایی بپزیم کھ در خوشمزگی بی ھمتا
باشد . ھمیشھ بھ خودم می گویم اگر می فھمیدم چھ چیزی الھام بخش سر آشپزمان موسیو ) پیتارد ( بود ، می توانستم
ھمان شیوه رھبری را برای مدیریت بنگاه تبلیغاتی ام بھ کار بگیرم . بھ اذعان ھمگان او بھترین آشپز گروه بود .
بیشتر وقتش را پشت میز می گذراند و سرگرم تدارک منوی غذا و صورت حساب ھایش بود ، ولی ھفتھ ای یک بار
از دفترش بیرون می آمد و بھ آشپزخانھ سر میزد و مشغول کار آشپزی می شد . ھمھ دورش جمع می شدیم تا ببینیم
چھ می کند و او را تحسین می کردیم . در نھایت ھم بھ این نتیجھ می رسیدیم کھ کارکردن برای چنین ھنرمندی چقدر
جذاب است .
بھ خاطر این تجربھ است کھ من ھم ھر از گاھی یک شعار تبلیغاتی می نویسم تا بھ زیر دستانم نشان دھم سحرم ھنوز
باطل نشده .
روی آشپزھا مپل کسانی کھ کار تبلیغاتی می کنند ، فشار روانی زیادی است و ھمین باعث می شود کھ تندخو باشند .
کم پیش می آمد کھ موسیوپیتارد از ما تعریف کند . ولی وقتی لحنش محبت آمیز می شد ، آسمان را سیر می کردیم .
حالا من ھم مپل موسیو پیتارد بھ ندرت از کارمندانم تعریف و تمجید می کنم ؛ بھ این امید کھ وقتی بھ نکتھ ی مثبتی
اشاره کردم ، قدردان باشند و ھمیشھ بھ آن توجھ کنند .
آقای پیتارد برای یک لحظھ ھم تحمل افراد بی د ست و پا و نا کارآمد را نداشت ، چون بھ خوبی واقف بود کسانی کھ
برایش کار می کنند و حرفھ ای ھستند ، از کار کردن در کنار بی کفایت ھا زجر می کشند . اخراج سھ آشپز جدید در
طول یک ماه ، یکی از رکورد ھای جالبش بھ شمار می رفت . در عین حال ، این کار را سنگدلی نمی دانست و می
گفت مھم ترین ویژگی یک آدم موفق این است کھ بتواند قصاب خوبی باشد . در کنار اقای پیتارد یاد گرفتم کھ ارائھ ی
خدماتمان باید ورای تصور باشد .
برای ھمین است کھ اگر بشنوم در شرکت ما کاری کھ قول آن را بھ مشتری داده ایم ، انجام نشده ، خون من ھم بھ
جوش می آید . شعار ما این است کھ دردسر را بھ جان می خریم و بھ ھر قیمت شده سر حرفمان می ایستیم .
آقای پیتارد در مورد رعایت بھداشت ھم آدم سخت گیری بود . ھمھ ی ما را مجبور می کرد روزی دوبار تختھ ی
چوبی زیر دستمان را بسابیم و کف آشپزخانھ را برق بیندازیم . برای ھمین است کھ من ھم برای رعایت اصول
بھداشتی و نظم و ترتیب ارزش زیادی قائلم ، چون ھیچ کس نمی تواند در یک دفتر کار شلوغ و بھ ھم ریختھ افکارش
را منظم کند و خلاقیت بھ خرج دھد . از ھمھ بدتر این کھ آدم بی نظم ھمیشھ اسناد مھم و برگھ ھای با ارزش را گم
می کند .
ھر روز و ھر شب موقع سرو خوراک ، آقای پیتارد جلوی در آشپزخانھ می ایستاد و خودش تک تک بشقاب ھا را کھ
بھ دست پیشخدمت ھا می دادیم ، بازرسی می کرد . بھ ھمین دلیل در شرکت ما ھم بررسی نھایی تمام سفارش ھا پیش
از رسیدن بھ دست مشتری بر عھده ی خود من است . و ھر وقت احساس می کنم ھنوز امکان ارتقای کیفیت کار
وجود دارد ، بی درنگ آن را برمی گردانم و در عین حال بھ ھمھ سفارش می کنم بھ فکر سود آخر سال ھم باشند .
از آقای پیتارد آموختم اگر زمان طولانی تری بھ کار مشغول باشم ، کارمندانم رغبت بیشتری برای اضافھ کاری
خواھند داشت . نکتھ ی دیگری کھ در ھتل مجستیک آموختم ، این بود : اگر بھ مشتری خدمتی ارائھ کنی کھ بداند در
ھیچ جای دیگر مشابھ آن را دریافت نخواھد کرد ، ھرگز بھ تو پشت نمی کند .
در صنعت تبلیغات اگر می خواھی موفق باشی باید گروھی از افراد فوق العاده خلاق را دور خودت جمع کنی ،
خودت ھم مثل یک پزشک ، ٢۴ساعت شبانھ روز در دسترس باشی .
در آغاز تأسیس شرکت با تمام کارمندان ارتباط کلامی و عاطفی داشتم ولی با گسترش فضای کاری این امکان وجود
نداشت . بھ ھمین دلیل سالی یک بار تمام کارمندان را دور ھم جمع می کنم و اطلاعات جامع و کاملی در مورد
چرخش مالی و دیگر دستاورد ھای شرکت در اختیارشان قرار می دھم . و بھ آن ھا می گویم کھ از نظر من چھ
رفتارھایی قابل تقدیرند :
. ١من کسانی را می ستایم کھ سختکوش ھستند و کار را روی ھوا می قاپند . وقتی بھتر کار کنیم بھ کارمندان کمتری
احتیاج داریم و ھر چقدر سود دھی شرکت افزایش پیدا کند ، درآمد تک تک افراد بیشتر خواھد شد .
. ٢کسانی را دوست دارم کھ خوش فکر ھستند . ولی خوب فکر کردن فقط در شرایطی بھ درد می خورد کھ با نوعی
صداقت ھوشمندانھ ھمراه باشد .
. ٣کارکردن با کسانی برایم لذت بخش است کھ سرزنده ھستند و با عشق کار می کنند .
. ۴از کسانی کھ ھمیشھ مشغول ستایش رئیس خود ھستند ، بیزارم ؛ چون اطمینان دارم بھ ھمان اندازه با زیردستان
خود تند خویی می کنند .
. ۵برای کسانی کھ اعتماد بھ نفس دارند ، لرزش بسیار زیادی قائل ھستم .
. ۶دوستدار کسانی ھستم کھ وقتی در زیر دست خود قابلیتی می بینند ، او را می پرورانند تا روزی بتواند جای خالی
شان را پر کند .
. ٧بھ تلاش کسانی احترام می گذارم کھ ھمواره بھ فکر ارتقای کیفی کار خود باشند .
. ٨شیفتھ ی کسانی ھستم کھ نرم خو و آرام اند و در برقراری ارتباط با دیگران رفتاری انسانی دارند .
. ٩کارکردن با آدم ھایی را کھ وقت شناس ھستند ، دوست دارم ؛ کسانی کھ اھل برنامھ ریزی ھستند و ھسچ کاری
را نیمھ تمام رھا نمی کنند .
وقتی برای ھمکارانم گفتم کھ چھ انتظاری از آنان دارم ، نوبت بھ خودم می رسد :
. ١ھمیشھ تلاش می کنم منصف و ثابت قدم باشد .
. ٢بر آنم کھ ھمیشھ بھ اصول اساسی پایبند باشم .
. ٣تلاش می کنم توانایی ھا و قابلیت ھای شرکت را بالا ببرم .
. ۴اعتماد مشتریان را بھ طور کامل جلب کنم .
. ۵می خواھم شرکت بھ قدری درآمد داشتھ باشد کھ ھمھ شما دوران بازنشستگی را با آرامش خیال سپری کنید .
. ۶در تمام ھدف گذاری ھا نگاھم معطوف بھ آینده است .
. ٧ھمیشھ بھترین ھا را استخدام می کنم .
. ٨رفتاری در پیش می گیرم کھ ھمیشھ بازخورد مثبت داشتھ باشد .
برای اداره ی یک مجموعھ باید ذھنی پویا ، عزمی راسخ و سعھ ی صدر داشت . اگر از کسی خطایی سر زد باید
بردبار باشیم و برای رفع مشکل بھ او کمک کنیم . و اما آن چھ بیش از ھمھ حایز اھمیت است ، رعایت اصول
اخلاقی است .
یکی از مھم ترین وظایف ھر مدیر تقسیم کار است . مشتری دوست ندارد مدیریت پروژه ای کھ سفارش می دھد ، بھ
یک تازه کار سپرده شود . موفقیت یک پروژه مرھون توانایی من در یافتن کسی است کھ بتواند برنامھ ی تبلیغاتی
جذابی تھیھ کند ؛ کسی کھ ذھنش لبریز از ایده ھای نوین و تأثیر گذار است . امروزه خلاقیت موضوع اصلی تحقیق
بسیاری از روان شناسان است . انسان ھای خلاق نگاه تیزبینی دارند از بیان تکراری آن چھ برای ھمگان روشن است
، می پرھیزند و فقط بھ نکتھ ھایی اشاره دارند کھ از نظر دور مانده است و ھمیشھ با تأکید روی آن چھ دیکران بھ آن
توجھی نشان نمی دھند ، روشنگری می کنند . کسی کھ خلاقیت دارد ھمیشھ از زوایای مختلف بھ بررسی ھر
موضوع می پردازد .
بنیان تبلیغات بر ستون واژه ھا استوار است ؛ ولی امروزه می بینیم شرکت ھای تبلیغاتی پر شده اند از زنان و مردانی
کھ قلم بھ دست نیستند . نھ توانایی نوشتن یک شعار تبلیغاتی را دارند و نھ می توانند یک تبلیغی را بھ صورت مدون
در آورند . مانند ناشنوایی ھستند کھ بھ یک کنسرت موسیقی رفتھ است .
کسی در زمینھ تبلیغات موفق است کھ استعداد این کار را داشتھ باشد و این ویژگی افرادی است کھ می توانند مرز ھا
را بشکنند و در قید و بند چھارچوب ھای از پیش تعریف شده نباشد .
در دنیای تجارت مدرن بی فایده است کھ فقط یک کارمند خوش فکر و خلاق باشی . باید بتوانی چیزی را کھ خلق
کرده ای بھ پول تبدیل کنی . ھیچ وقت یک ایده خوب فراگیر نمی شود ؛ مگر این کھ یک فروشنده ی قابل و توانا
محصولی را کھ بر اساس آن طراحی شده است ، بھ ھمھ معرفی کند .
دست آخر این را بگویم کھ من معتقدم چھ در یک مؤسسھ ی تحقیقاتی ، چھ دفتر یک مجلھ ، چھ آشپزخانھ ی یک ھتل
معروف یا یک آژانس تبلیغای ، ھیچ کجا یک گروه خلاق و کارآمد نمی تواند آن چنان کھ باید و شاید از قابلیت ھای
خود استفاده کند ؛ مگر این کھ رھبری آن ھا یک مدیر مدبر و نیرومند بر عھده داشتھ باشد .
. ٢چطور مشتری پیدا کنیم
در سال ١٩۴٨وقتی تابلوی شرکت را بھ دیوار کوبیدم ، این دستور کار را تنظیم کردم : )) این شرکت نو پا تمام
توان خود را بھ کار می گیرد تا استوار و پا بر جا بماند . ھمھ ی ما می دانیم کھ باید برای مدتی بھ کار زیاد و سود
کم رضایت بدھیم . برای استخدام نیروی جدید اولویت با جوان ھاست ، چون نیروی تازه نفس بھ کار ما می آید . این
جا جای آدم چاپلوس و متملق نیست . فقط بھ انسان ھای محترمی کھ قدرت تفکر دارند ، اجازه ورود می دھیم . ھر
ّ آن چھ خلق می شود ، بھ اندازه ی قابلیتش رشد می کند ؛ پس تمام ھم و غم ما این است کھ قابلیت ھا و ظرفیت ھای
شرکت را بالا ببریم . از ھیچ شروع کرده ایم ، ولی تا ١٠سال دیگر بھ ھمھ چیز خواھیم رسید ((.
صبح روز بعد فھرست پنج مشتری دلخواھم را تھیھ کردم کھ یکی از آن ھا شرکت نفتی شل بود و ھمھ ی آن ھا
شرکت ھای معظم و معتبری بودند . حالا تمام آن چیزھایی کھ آن زمان بعید بھ نظر می رسیدند ، بھ واقعیت تبدیل
شده اند و ھر پنج شرکت مشتری ثابت ما ھستند .
ھنگام تأسیس ھر شرکتی بھ راحتی می توان یک دفتر کار پر زرق و برق ، دم و دستگاه ھای فوق مدرن و
دیوارکوب ھایی با القاب دھان پر کن مھیا کرد ، ولی مھم این است کھ افرادی خلاق و با انگیزه پشت میزھا نشستھ
باشند . بسیاری از موفقیت ھای عالم تبلیغات مرھون بلند پروازی و قدرت فکری کسانی است کھ بھ چیزی جز کسب
شھرت نمی اندیشند .
در ابتدای راه وقتی دنبال مشتری می گشتم بھ سراغ کسانی می رفتم کھ دوست داشتم کارشان را بھ ما بسپارند و
ھمیشھ سر صحبت را با این پرسش باز می کردم کھ بھ نظر شما عمر مفید یک شرکت تبلیغاتی چند سال است و
بیشترین فاصلھ میان دوران فراز و فرود آن چقدر می تواند باشد ؟ ھر چند وقت یک بار یک شرکت نو پا می آید ھر
چھ در چنتھ دارد بھ کار میگیرد و بھ موفقیت می رسد ، ولی بعد از چند سال بنیان گذار شرکت کھ ثروتی بھ ھم زده
بی انگیزه می شوند و ھیبت خود را از دست می دھد . تولیدات شان جز حرف تکراری و شبیھ سازی کارھای قدیمی
نیست . این جاست کھ بوی کھنگی شامھ ھا را آزار می دھد و رقبا جان تازه ای می گیرند ؛ تازه نفس ھا کمربند ھا
را محکم بستھ اند و خیال تصاحب جھان را در سر دارند .
وقتی صحبتم بھ اینجا می رسد ، می بینم طرف مقابل سخت بھ فکر فرو رفتھ ، من با این روش موفق شدم مشتریان
خوبی پیدا کنم . ھر چھ باشد ، وقتی حساب بانکی ات خالی است ، دست بھ ھر کاری می زنی .
بزرگی این نصیحت را بھ من کرده بود کھ منتظر نباش مشتری بھ سراغت بیاید ، خودت دنبالش برو یکی از شانس
ھای بزرگ من این بود کھ برادرم )) فرانسیس (( مدیر عامل آژانس تبلیغاتی )) مدر و کرادر (( بود کھ جز شرکت
ھای صاحب نام انگلیسی بھ شمار می رفت او رؤسایش را راضی کرد کھ مرا شریک تجاری خود کنند و اجازه دھند
با افزودن نام خود بھ آن ھا ، بھ عنوان یکی از شعبھ ھایشان در ایالات متحده فعالیت کنم .
وقتی شرکت خود را تأسیس کردم خیلی زود بھ موفقیت دست پیدا کردم :
اول از ھمھ ده تا از گزارشگران مجلھ ھای تبلیغاتی معتبر را برای صرف ناھار دعوت کردم . بھ آنان گفتم کھ قصد
دارم از صفر شروع کنم و یک شرکت تبلیغاتی معظم داشتھ باشم .
دوم ، بھ توصیھ ی )) ادوارد ال برنایز (( کھ می گفت بیشتر از دو سخنرانی در سال جایز نیست گوش دادم .
سوم ، با کسانی کھ بھ واسطھ ی نوع کارشان با تبلیغاتگران بزرگ ، محققان ، مشاوران روابط عمومی ، مدیران فنی
و بازاریابان در ارتباط بودند ، طرح دوستی ریختم .
چھارمین اقدامم این بود کھ بھ طور مداوم برای ۶٠٠نفر از کسانی کھ در حوزه ھای مختلف کار می کردند ، گزارش
عملکرد می فرستادم . ھمین امر باعث می شد ھمھ در جریان موفقیت ھایمان قرار بگیرند و مشتاق شوند با ما کار
کنند .
در آغاز راه بھ ھیچ مشتری نھ نمی گفتم ، ولی ھمیشھ چشمم بھ دنبال ھمان پنج محصول بزرگی بود کھ کار کردن
برای شرکت ھای تولیدی شان برایم حکم رؤیا را داشت . سخت ترین کار ، جذب نخستین مشتری است ؛ چون شرکت
ھنوز اعتباری کسب نکرده ، موفقیتی در پرونده اش ثبت نشده و اسمش بھ گوش کسی نخورده است .
باھر مشتری باید متفاوت برخورد کرد و اجازه دھید مشتری بیشتر صحبت کند و شما شنونده خوبی باشید . درست
است کھ می گویند وقت طلاست ، ولی بھ عقیده من سکوت ھم طلاست .
ھمیشھ باید بو بکشید و ببینید کدام مشتری خوبی برای شما است و وقت خود را صرف دیگران نکنید . یک روز
شرکت ))شل(( برای ھر یک از شرکت ھا یک پرسشنامھ فرستاد کھ حاوی پرسش ھای دقیق فراوانی بود . امروز ھم
پرسشنامھ ھای زیادی بھ دست ما می رسد کھ بیشتر آن ھا در ھمان بدو ورود روانھ سطل زبالھ می شوند . ولی وقتی
پرسشنامھ شل رسید ، تمام شب بیدار ماندم تا در اسرع وقت جوابیھ ی مناسبی تھیھ کنم بھ این امید کھ آقای )) مکس
برنز (( مدیر عامل شرکت شل را تحت تأثیر قرار دھم .
در یکی از سخنرانی ھایم در کلیسایی در آمریکا متوجھ حضور ))ھنینگ پرنتیس((کھ یک اسکاتلندی موفق و رئیس
ھیئت مدیره ی کارخانھ ی ))آرمسترانگ(( است . بنابر این تصمیم گرفتم بھ نقشی کھ اسکاتلندی ھا در شکوفایی
ایالات متحده داشتھ اند ، اشاره کنم . چند ھفتھ بعد ، از کارخانھ ی آرمسترانگ با من تماس گرفتند و گفتند کھ بخشی
از پروژه ھای تبلیغاتی خود را بھ ما واگذار خواھند کرد .
ھمیشھ در انتخاب مشتری جدید این ١٠معیار را در نظر می گیریم :
. ١باید بتوانیم بھ محصولی کھ وظیفھ ی تبلیغش را بر عھده می گیریم ، افتخار کنیم .
. ٢ھرگز نمی پذیرم مشتری کار را از شرکت تبلیغاتی دیگری بگیرد و بھ ما واگذار کند ؛ مگر اینکھ مطمئن باشم
می توانیم کار بھتری ارائھ دھیم .
. ٣محال است طرف محصولاتی بروم کھ در طول چند سال گذشتھ افت فروش داشتھ اند .
. ۴خیلی مھم است کھ برای کار خودمان حد و مرز درستی مشخص کنیم .
. ۵در ابتدای راه از خودم می پرسیدم آیا کار کردن برای مشتریانی کھ در حد نیاز شناختھ شده اند ، فرصت بزرگی
است ؟
. ۶رابطھ ی بین تولید کننده و شرکت تبلیغاتی باید بھ اندازه ی رابطھ ی بیمار و پزشک معالجش صمیمانھ و نزدیک
باشد .
. ٧ھمیشھ از کسانی کھ در کار بازاریابی ، بھ تبلیغات بھ عنوان یک عامل حاشیھ ای نگاه می کنند ، می گریزم . این
افراد ھر وقت با کاھش درآمد و افت میزان سود دھی محصول خود روبرو می شوند ، بھ یاد تبلیغات می افتند .
. ٨ھرگز نمی پذیرم محصولی را تبلیغ کنم کھ تازه از آزمایشگاه بیرون آمده است ؛ مگر این کھ زیر مجموعھ ی
محصولی باشد کھ در سطح جامعھ برای خود جایگاه مقبولی دست و پا کرده است .
. ٩اگر می خواھید سودی کھ کسب می کنید با زحمتی کھ می کشید تناسب داشتھ باشد ، ھیچ وقت سراغ اتحادیھ ھا
نروید .
. ١٠ھر چقدر ھم کھ ریزبین و نکتھ سنج باشید و در مورد یک مشتری تحقیق کنید ، تا او را رودررو نبینید متوجھ
نمی شوید کھ بھ درد یکدیگر می خورید یا نھ . بھتر است در کسب اطلاعات صبوری پیشھ کنید و بیشتر شنونده باشید
تا گوینده .
. ٣چطور مشتریان خود را نگھ داریم
پیدا کردن یک مشتری خوب کار بسیار دشواری است و از دست دادنش خسارتی جبران ناپذیر . اگر چنین اتفاقی
افتاد، چطور می خواھید مشتری ھای دیگر خود را راضی کنید کھ بھ کارکردن با شما ادامھ دھند . و گاھی مواقع
ممکن است بعد از چند سال کارکردن مشتری بخواھد بھ سراغ فرد دیگری برود برای انجام کار و شما را کنار
بگذارد .
از ھمھ ی این حرف ھا گذشتھ ، چند راه وجود دارد کھ بتوانیم جلوی این فاجعھ را بگیریم نخستین و مھمترین کار این
است کھ نیروھای زبده و خلاق خود را بھ صورت تمام وقت بھ ارائھ ی خدمات برای پروژه ھای مشتریان فعلی
بگماریم و از توانایی و انرژی شان در جذب مشتریان جدید استفاده نکنیم .
دومین نکتھ استخدام افرادخوش برخورد و دارای تعادل روانی است .
راھکار سوم سراغ مشتریان دمدمی مزاج نرویم .
چھارم این کھ لازم است در تمام زمینھ ھا با مشتری ارتباط برقرار کنیم .
بھ محض این کھ مشتری ، یکی از پروژه ھای شما را تأیید کرد و ھمزمان با پیگیری مراحل اجرایی آن ، یک طرح
دیگر را در آب نمک بخوابانید . بدین ترتیب اگر نتیجھ ی مطلوب عایدتان نشد می توانید بدون اتلاف وقت و بدون این
کھ بھ مشتری فرصت ابراز نگرانی بدھید ، پروژه ی جدید را کلید بزنید .
اگر مدیر بخش تبلیغات کارخانھ یا شرکتی کھ برایشان کار می کنید ، آدم قابل اعتمادی نیست ، باید موضوع را بھ
اطلاع مافوقش برسانید . ھمیشھ مشتری این را وظیفھ شما می داند کھ مشکل را گوشزد کنید .
خطرناک ترین وضعیت برای یک بنگاه تبلیغاتی این است کھ بھ ارتباط با یکی از مسئولان شرکت طرف قرار داد
وابستھ باشد . اگر مدیر عامل کارخانھ ای فقط بھ این دلیل کھ با رئیس یک شرکت تبلیغاتی دوست است ، پروژه ای را
بھ آن ھا می سپارد ، باید در اسرع وقت کاری کرد کھ در لایھ ھای پایین تر ھم ارتباط ھای محکمی ایجاد شود .دوام
یک پروژه در صورتی تضمین می شود کھ رابطھ ھا مانند تارو پود در ھم تنیده باشند .
من ھرگز اجازه نمی دھم چیزی بھ کارمندانم تحمیل شود یا در امور تخصصی ای کھ بر عھده ماست ، مشتری
نظرش را دیکتھ کند . اگر این وضعیت حکمفرما شود ، شرکت تبلیغاتی ابتکار عمل را از دست می دھد ؛ چیزی کھ
مھمترین ویژگی این حرفھ است .
در بعضی شرکت ھای تبلیغاتی این ایده حاکم است کھ ھمھ ی کار ھا باید بھ صورت گروھی انجام شود ، ولی من
موافق نیستم . ھر کسی را بھر کاری ساختھ اند و در نھایت ھم یک نفر باید روی کل پروژه نظارت داشتھ باشد .
بھترین راه برای تشریح طرح ھای پیچیده این است کھ آن ھا را بھ صورت مکتوب روی پرده نمایش دھیم و مجری
ھمایش تمام جزئیات را برای حاضران بخواند . توجھ داشتھ باشید ، باید درست ھمان چیزی را کھ ھمھ می بینند ،
بیان کرد تا ھیچ کلمھ یا عددی پس و پیش نشود یا از نظر دور نماند . با این روش از ھر دو ورودی چشم و گوش بھ
طور ھمزمان انتقال اطلاعات صورت می گیرد و نتیجھ ی بھتری حاصل می شود .
طرح ھای بازاریابی کھ امروزه توسط شرکت ما ارائھ می شوند بسیار ھدفمندتر ، حرفھ ای تر و مستند تر از
کارھایی ھستند کھ در آغاز راه انجام داده بودیم . این مطلب نشان می دھد در آموزش ھای پیش از ورود بھ بازار
کار چیزھایی را یاد نگرفتیم کھ خیلی بھ کارمان بیایند ؛ ولی با قدم گذاشتن در مسیر درست و تلاش مستمر ، بھ آنچھ
می خواھیم ، دست یافتھ ایم .
. ۴چطور یک مشتری خوب باشیم
در این فصل می خواھم ١۵قانونی را بنویسم کھ اگر خودم می خواستم مشتری یک شرکت تبلیغاتی باشم ، رعایت می
کردم . این قوانین طوری تنظیم شده اند کھ بھترین خدمات را بھ سوی خود جذب کنند .
. ١طرف مقابلتان را از ترس و واھمھ برھانید .
ھراس بر بیشتر فعالیت ھای شرکت ھای تبلیغاتی سایھ انداختھ است . ترس از آن جا ناشی می شود کھ بیشتر افراد
شاغل در این حوزه خودشان را چندان باور ندارند و از طرفی مشتریان ھم این احساس را بھ آنان منتقل می کنند کھ
ھمیشھ بھ دنبال پیدا کردن یک جایگزین مناسب تر ھستند . کسی کھ تھ دلش قرص نیست نمی تواند کار بی عیب و
نقصی ارائھ کند .
. ٢نخستین انتخابتان را درست انجام دھید .
آسان ترین راه برای انتخاب بھترین شرکت تبلیغاتی این است کھ یک نفر خبره در کار تبلیغ را بھ عنوان مدیر امور
تبلیغاتی خود ، مسئول کسب اطلاعات درباره ی امکانات موجود کنید . از او بخواھید سھ یا چھار شرکتی را کھ با
خواستھ ھای شما ھمسوتر ھستند ، معرفی کنید و فھرستی از مشتریان فعلی شان را در اختیار شما قرار دھد . از
گفتکو با کسانی کھ سلیقھ ھا و نگرش ھای مختلفی دارند مطالب زیادی دستگیرتان می شود . در نھایت با یک جمع
بندی دقیق و ھمفکری با مدیر امور تبلیغات می توانید بھترین گزینھ را انتخاب کنید .
. ٣خودتان را بھ طور کامل معرفی کنید .
بعضی از مدیران امور تبلیغاتی واحدھای تولیدی بھ قدری بی توجھ یا بی انگیزه ھستند کھ بھ شما ھیچ کمکی برای
دستیابی بھ اطلاعات ضروری نمی کنند . در چنین شرایطی وظیفھ ی خود شماست کھ در کوتاھترین زمان ممکن بھ
ھمھ ی آنچھ لازم دارید ، دست پیدا کنید تا تأخیری در ارائھ ی نخستین پروژه صورت نگیرد .
. ۴ھرگز در کاری کھ در حیطھ ی مسئولیت شما نیست ، دخالت نکنید .
چھ کسی در خانھ اش نگھبان دارد و خودش شب تا صبح بیدار می ماند .
. ۵قدر مرغی را کھ برایتان تخم طلا می گذارد ، بدانید .
ارزشمندترین کاری کھ یک مشتری خوب می تواند انجام دھد این است کھ قدر شناسی خود را آن چنان کھ شایستھ
است ، ابراز کند .
. ۶پروژه ھای تبلیغاتی تان را پیچیده نکنید .
نباید طرح ھای پیشنھادی را بھ رده ھای مختلف تقسیم کنید و این حق را برای خود قائل شوید کھ بستھ بھ صلاحدید ،
در ھر سطحی کھ مایل بودند ، جلوی ادامھ ی کار را بگیرند .
. ٧کاری کنید کھ پروژه ھای تبلیغاتی شما برای شرکت سودآور باشد .
شرکت تبلیغاتی ای کھ با شما قرارداد بستھ است ، مشتریان دیگری ھم دارد و اگر تصمیم گیرندگان تشخیص بدھند کھ
تبلیغ برای شما ، جزء کارھای سودآور نیست ، بھ طور حتم آن را بھ دست زبده ترین افرادشان نمی سپارند و دیر یا
زود مشتری بھتری پیدا می شود کھ جای شما را بگیرد تا دیگر تمایلی بھ ادامھ ی ھمکاری با شما نداشتھ باشند .
. ٨ھرگز با شرکت تبلیغاتی خود چانھ نزنید .
اشتباه است اگر بخواھید روی ھر مسئلھ ی کوچک و بزرگ با آن ھا بحث کنید .
. ٩رو راست باشید و حقیقت را طلب کنید .
. ١٠برای خودتان و دیگران ارزش قائل شوید .
بعضی از مشتری ھا بھ محض افت میزان فروش ، شرکت تبلیغاتی را سرزنش می کنند ؛ ولی اگر فروش فراتر از
انتظار بود ، آن ھا را از یاد می برند . در ھیچ حالتی سکوت نکنید . ارزش ھای دیگران را بھ آنان گوشزد کنید و
بگویید کھ انتظار بیشتری دارید .
. ١١ھمھ چیز را بیازمایید .
مھم ترین واژه در فرھنگ لغات صنعت تبلیغات ، آزمایش است . محصولی را کھ باید برایش تبلیغ شود ، ابتدا
آزمایش کنید .
. ١٢سرعت عمل را بالا ببرید .
. ١٣وقتتان را برای حل مشکلات پیش پا افتاده تلف نکنید .
. ١۴با آغوش باز پذیرای نبوغ باشید .
در عالم تبلیغات ، انسان ھای نابغھ ی انگشت شماری داریم کھ بی تردید کنار آمدن با آنان دشوار است ، ولی نباید
نبوغشان را از بین برد . باید بھ آنان پر و بال داد ، چون مثل مرغ تخم طلا ھستند .
. ١۵با صرفھ جویی نا بجا پولتان را بھ باد ندھید .
اگر می خواھید پولتان را دور بریزید کافی است برای کاری کھ ھزینھ ی مشخصی لازم دارد تا درست انجام شود ،
بھ صرفھ جویی روی بیاورید .
. ۵چطور می توان درست تبلیغ کرد
سھ نوع نگاه وجود دارد . یک دستھ معتقدند تبلیغ خوب و مناسب ھمان چیزی است کھ رضایت و تأیید مشتری را
طلب کند . گروھی دیگر می گویند تبلیغ خوب و مناسب ، فروش عالی را بھ ارمغان می آورد و در حافظھ ی مردم و
عالم تبلیغات بھ عنوان یک اثر با ارزش ثبت می شود . خود من کارھای تبلیغی زیادی ساختھ ام کھ ھم فروش مافوق
تصوری را رقم زده اند و ھم در صنعت تبلیغ از آن ھا بھ عنوان کارھای ستودنی یاد شده است ، ولی جزء دستھ ی
سوم ھستم و معتقدم تبلیغی تأثیر گذار است کھ مخاطب را بھ تفکر درباره ی آن چھ ما می خواھیم ، وادارد ؛ نھ این
کھ مجذوب خود تبلیغ شود . برای مثال بھ جای این کھ بگوید )) چھ کار قشنگی !(( بھ این نتیجھ برسد کھ )) چھ جالب
! من اینو نمی دونستم ، باید خودم امتحان کنم . ((
قدم بعدی من این است کھ بھ تازه واردان بفھمانم واژه ی خلاقیت نمی تواند برای کارھایی کھ انجام می دھند ، توجیھ
خوبی باشد . این فکر اشتباه است کھ می توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را بھ خلاقیت تعبیر کرد و ھر کاری را بھ
خورد دیگران داد .
١١دستوری کھ من و ھمکارانم سخت بھ آن پایبندیم :
. ١اھمیت آن چھ می گویید ، بیشتر از چگونھ گفتن آن است .
آن چھ مشتری را بھ خرید وا می دارد محتوای تبلیغ است ، نھ چگونگی ارائھ ی آن . مھم ترین وظیفھ ی ما این است
کھ ببینیم در معرفی محصولمان چھ چیزھایی را می توانیم بگوییم و چھ قول ھایی را می توانیم بدھیم . سال ھا پیش
دکتر ))جانسون(( گفت : )) روح تبلیغ یک وعده ی بزرگ است (( درست بودن این وعده و بیان صریح آن ، طوری
کھ جای ھیچ حدس و گمانی باقی نماند ، از اھمیت ویژه ای برخوردار است .
. ٢تبلیغات شما محکوم بھ شکست است ؛ مگر این کھ ایده ی بزرگی پشت آن باشد .
تمام این مشتریان این درک را ندارند کھ ایده ھای بزرگ را دریابند و قدر آن ھا را بدانند . این کار بر عھده ی
مجریان طرح ھای تبلیغاتی است تا با بررسی دقیق آن چھ می خواھند بھ دیگران ارائھ کنند ، ایده ای را کھ در ورای
آن نھفتھ است ، بیایند و بھ تماشا بگذارند .
. ٣اطلاعات بدھید .
بسیار اندک ھستند تبلیغ ھایی کھ اطلاعات کافی را در اختیار مشتری و مصرف کننده می گذارند . تبلیغاتچیان بھ
اشتباه تصور می کنند مردم تمایلی بھ دانستن ریزه کاری ھا ندارند ؛ چیزی کھ خیلی با واقعیت فاصلھ دارد . اگر
نمونھ ھایی را بررسی کنید کھ ھمیشھ بیشترین فروش را بھ ارمغان می آورند ، متوجھ می شوید کھ از قضا ھمین
انتقال اطلاعات و دانستن ھاست کھ مردم را بھ خرید وا می دارد .
. ۴اگر حوصلھ مردم سر برود ، خرید نمی کنند .
بھ طور متوسط ھر خانواده در طول یک روز با ١۵٠٠روبرو می شود . پس تعجبی ندارد کھ ھمھ می توانند بی
اعتنا از کنار آن ھا رد شوند تا فکرشان را بھ خود مشغول نکنند و در ھنگام پخش تبلیغات تلویزیونی بھ کارھای
ضروری یا عقب افتاده ی خود برسند .
. ۵خوش زبانی کنید ، ولی لودگی ھرگز .
مردم دوست ندارند از فروشندگان بد اخلاق خرید کنند و تحقیق نشان می دھد تبلیغی ھم کھ خوشایند نباشد ، مشتری را
جلب نمی کند .
. ۶ھمیشھ تبلیغتان را بھ روز کنید .
سلیقھ ی خانم خانھ داری کھ ٢٠سال پیش لوازم خانھ اش را تھیھ کرده ، با دختر خانم جوانی کھ امسال می خواھد بھ
خانھ ی بخت برود خیلی تفاوت دارد . باید گروه مخاطب خود را بشناسیم و متناسب با نوع نگاھشان تبلیغ کنیم .
. ٧انتقاد ھا را بپذیرید ، ولی نظر خود را پیاده کنید .
چیزی را کھ می خواھیم تبلیغ کنیم باید خوب بشناسیم و از دیگران کمک بگیریم تا اگر بھ نکتھ ای توجھ نکرده ایم ،
بھ ما گوشزد کنند . سپس بھ دفتر کارمان برویم ، در را بھ روی خود ببندیم و برآیند تمام چیزھایی را کھ در ذھنمان
است ، روی کاغذ بیاوریم .
. ٨اگر بخت با شما یار بود و اثر ارزنده ای خلق کردید ، تا وقتی خاصیتش را از دست نداده ، آن را بھ کار بگیرید .
بسیاری از تبلیغ ھای ارزشمند پیش از بھ پایان رسیدن تاریخ مصرفشان از گردونھ خارج می شوند ؛ فقط بھ این دلیل
واھی کھ اعضای ھیئت مدیره ی کارخانھ یا شرکت ھای پشتیبان آن ھا از دیدنشان خستھ شده اند .
تبلیغی کھ بھ عروس و داماد ھای امسال یخچال فروختھ ، برای آن ھایی کھ سال آینده قصد خرید دارند ، جدید است .
. ٩چیزی را بگویید و نشان بدھید کھ می توانید مدافعش باشید .
تبلیغ صادقانھ می تواند جنس خوب را بفروشد ؛ پس اگر جنسی خوب نبود بھ ھیچ وجھ نپذیرید کھ برایش تبلیغ کنید .
. ١٠برای علامت تجاری خود نماد بسازید .
ھر تبلیغ باید نشانھ ای باشد از آن چھ در مجموع نماد علامت تجاری شما را می سازد .اگر این افق دید را داشتھ باشید
، بسیاری از مشکلاتی کھ در نیمھ ی راه بھ آن ھا برمی خورید ، بھ آسانی حل می شوند .
نماد ھای ماندگار ھمان ھایی ھستند کھ در طول سال ھا در ذھن مردم می مانند و یادآور ارزش و اعتبارند .
. ١١کپی کار نباشید .
صنعتگر بزرگی در بستر مرگ بھ پسرش گفت :
)) در تمام طول این سال ھا مردم از کارھایم تقلید می کردند و خیلی سریع نمونھ ی مشابھ کارھای مرا می ساختند ،
ولی ھیچ کس نتوانست از شعورم کپی برداری کند ! ((
اگر این توانایی را داشتھ باشید کھ یک پروژه ی موفق تبلیغاتی را طراحی کنید ، خیلی زود می بینید کھ کسی از شما
تقلید می کند و مشابھ ھمان را اجرا می نماید . جلوی این کار را نمی توان گرفت ، ولی نگران نباشید ھیچ کس نمی
تواند جوھره ی شما را برباید . نیروھای درونی تان را قوی کنید و بھ میدان دیدتان وسعت بدھید ، در این صورت ،
ھمیشھ فرسنگ ھا از دیگران جلوترید . بگذارید کپی کارھا پشت سر شما بیایند .
. ۶چگونھ یک آگھی تبلیغاتی بنویسیم
. ١تیتر اصلی
تیتر اصلی مھمترین عنصر یک آگھی تبلیغاتی بھ شمار می رود و مانند اسم رمز ، مجوز ورود خواننده بھ فضای
تبلیغ است . بھ طور معمول ، تعداد کسانی کھ فقط تیتر را می خوانند پنج برابر بیشتر از آن ھایی است کھ بدنھ ی
آگھی را ھم می خوانند . وقتی تیتر را نوشتید تقریبأ ٨٠درصد کار انجام شده است و اگر ھمین تیتر نتواند در مشتری
انگیزه ایجاد کند ، ٨٠درصد پول سرمایھ گذار را دور ریختھ اید . گناه نابخشودنی این است کھ یک آگھی بدون تیتر
ارائھ دھید ، و متأسفانھ ھنوز ھم در گوشھ و کنار بھ چنین مورد ھایی بر می خوریم . گاھی فقط با تغییر تیتر یک
آگھی می توان تأثیرش را ده برابر کرد . برای ھمین است کھ من برای ھر کاری دست کم ١۶تیتر می نویسم تا بعد
از میان آن ھا یکی را انتخاب کنم و در نوشتن ھر کدام تمام این نکتھ ھا را در نظر دارم :
. ١تیتر ھا دروازه ھای ورودند و باید طوری شکل بگیرند کھ قاپ ھر بیننده را بدزدند و نگذارند بی تفاوت از
کنارشان رد شود . نام گروه مخاطب آگھی باید در تیتر قید شود .
. ٢تیتر باید در خواننده انگیزه ایجاد کند و وعده ی خوشایندی بدھد ؛ وعده ای کھ دور از واقیت نیست و شما بھ
تحقق آن ایمان دارید .
. ٣کاری کنید کھ تیتر شما بوی تازگی بدھد . استفاده از کلمات قدرتمند تیتر شما را جذاب تر می کند ؛ کلماتی مانند
)) عاری از (( و )) جدید ((
. ۴کلمات دیگری کھ اعجاز می کنند ، عبارتند از :
چگونھ می توان … چیزی کھ بھ دنبال بودید … با معرفی … حیرت انگیز … معجزه اور …. دلخواه
ھمھ … تحول … تضمین ….
. ۵ھمان طور کھ گفتم ، تعداد کسانی کھ فقط تیتر یک آگھی را می خوانند پنج برابر آن ھایی است کھ وقت صرف
خواندن تمام آگھی می کنند . پس باید ھمان جا بگویید کھ چھ چیزی را تبلیغ می کنید و ضروری است نام تجاری
محصول در تیتر قید شود .
. ۶وعده ای را کھ بھ تحقق آن ایمان دارید ، در تیتر بدھید . نگران نباشید حتی اگر ھم تیتر طولانی شد . وقتی
خواندن آن را شروع کرد ، بھ طور حتم ، نیمھ کاره رھایش نمی کند .
. ٧کسی بھ سراغ بدنھ آگھی می رود کھ تیتر توانستھ باشد کنجکاوی اش را برانگیزد .
. ٨بعضی از تیتر نویسان کلک می زنند و با استفاده از خطای دید یا بھ کارگیری کلمات چند وجھی خواننده را گمراه
می کنند کھ بھ ھیچ عنوان زیبنده و جایز نیست .
. ٩ھرگز از فعل ھای منفی استفاده نکنید و برای بیان منظور خود فقط فعل مثبت بھ کار ببرید .
. ١٠تیتر رمزدار ننویسید و انتظار نداشتھ باشید کھ مردم بدنھ ی آگھی را بخوانند تا از منظور شما سر در بیاورند ،
چون بھ یقین نیازی بھ این کار ندارند .
. ٢بدنھ ی آگھی
وقتی می خواھید بدنھ ی آگھی را بنویسید ، گوشھ ی دنجی پیدا کنید و بنشینید . طوری کھ امگار دارید سر میز شام با
یکی از دوستانتان گپ می زنید و او از شما می پرسد :
)) می خوام شامپومو عوض کنم . تو چی رو پیشنھاد می کنی ؟((
ھمان چیزھایی را بنویسید کھ در جواب چنین پرسشی می گفتید .
. ١حاشیھ نروید . یک راست بھ اصل مطلب اشاره کنید و آسمون ریسمون نبافید .
. ٢از کلی گویی بپرھیزید . با شاھد و مدرک ادعاھایتان را اثباط کنید و شیوه ای دوستانھ و صمیمی را در پیش
بگیرید تا حوصلھ ی خواننده سر نرود . حقیقت را در قالبی چشم نواز رو کنید .
. ٣ھمیشھ باید برای اثبات ادعاھایتان شاھد و مدرک بیاورید . برای خواننده ی تبلیغ ھای تجاری ، حرف مشتریان
قبلی سند است ، نھ گفتھ ھای یک تبلیغاتچی کھ پول می گیرد تا مطلب بنویسد . در واقع ، مشکل ھمھ ی ما این است
کھ مخاطب بھ ما ایمان بیاورد .
. ۴یک راه دیگر این است کھ خواننده را نصیحت کنید یا خدمتی ارائھ دھید .
. ۵روان و سلیس بنویسید و متن خود را بازبینی کنید تا مطمئن شوید از نظر دستور زبان ایرادی ندارد .
. ۶تعریف ھای بیجا ممنوع !
. ٧از بھ کار بردن کلمھ ھای قلمبھ و سلمبھ بپرھیزید . چنانچھ نشانھ ھای کم سوادی در یک آگھی تبلیغاتی نمود پیدا
کند ، شکستش حتمی است .
. ٨در برابر این وسوسھ مقاومت کنید کھ بھ قصد جایزه گرفتن دست بھ قلم شوید .
. ٩بھ خاطر داشتھ باشید کھ وظیفھ ی شما سرگرم کردن خواننده نیست . بعضی ھا بھ اشتباه بھ این ورطھ می افتند و
فراموش می کنند کھ اولویت اصلی ، معرفی درست محصول و ارائھ ی اطلاعات است . برای ما جلب توجھ خواننده
موفقیت محسوب می شود .
. ٧چطور آگھی ھای تصویری و پوستر بسازیم
آگھی ھای تصویری
بیشتر آگھی نویسان در قالب کلمات فکر می کنند و زمان زیادی را بھ تصویر سازی اختصاص نمی دھند . در حالی
کھ می بینیم در مقایسھ با آگھی ھای نوشتاری ، آگھی ھای تصویری بیشتر ذھن مردم را بھ خود مشغول می کنند و
مورد توجھ قرار می گیرند . پس باید این توانایی را داشتھ باشیم کھ ھمان وعده ھای کلامی را بھ کمک تصویر بھ
مخاطب القا کنیم .
در کار ما نقش عکس فقط برانگیختن حس کنجکاوی است . باید ترفندی بزنیم کھ بیننده با یک نگاه متوجھ نگتھ خاص
بشود و با خود بگوید : )) یعنی چی ؟!(( و مطلب را بخواند تا موضوع دستگیرش شود . بدین ترتیب مشتری حتماَ بھ
داممان می افتد . نام این عنصر جادویی )) تمنای تصویری (( است و ھرچھ قدر رگھ ھای بیشتری از این عنصر در
عکس شما تزریق شود ، تعداد کسانی کھ این تبلیغ را می خوانند ، افزایش می یابد . آگاھی از این واقعیت تأثیر بسیار
مثبتی روی کارھای تبلیغاتی دارد . ھر چقدر بیشتر روی چینش لوازمی کار کنید کھ می خواھید در عکستان بھ
تصویر بکشید ، تبلیغ گویاتر از اب در می آید . باز ھم بر اساس یک تحقیق بھ این نتیجھ رسیده ایم کھ عکس بسیار
تأثیر گذار تر از یک نقاشی است ، چون تمنای تصویری قوی تر است و خواننده ھای بیشتری را بھ تبلیغ جذب می
کند .
اگر متن آگھی طولانی است ، بھ نکتھ ھای زیر توجھ کنید تا خوانندگان بیشتری مطلب شما را بخوانند :
. ١بین تیتر و متن آگھی کمی فاصلھ بیندازید .
. ٢کلمھ ی اول سطر نخست متن را درشت بزنید
. ٣پاراگراف اول را کوتاه کنید .
. ۴مطلب را در ستون ھایی کھ بیش از ۴٠حرف دارند ، قرار ندھیم .
. ۵مراقب باشید حروف ریز نباشند .
. ۶پیش از این مرسوم بود کھ دور آگھی را بھ صورت قاب در می آورند ، ولی تجربھ نشان داده کھ ترسیم یک خط
در انتھای ستون کفایت می کند .
. ٧برای این کھ از یکنواختی متن بکاھید ، در لابھ لای جملھ ھا با تایپ حروف بھ شکل ایتالیک تنوع ایجاد کنید .
. ٨استفاده از عکس ضروری است .
. ٩اگر ناچارید اطلاعات مربوط بھ مسائل متفاوتی را کنر ھم بگنجانید ، ھرگز سعی نکنید آن ھا را ھر طور شده بھ
ھم ربط بدھید . کافی است توالی و انسجام مطلب را با شماره گذاری حفظ کنید ؛ مانند کاری کھ من در این قسمت
کرده ام .
. ١٠ھرگز از تضاد سیاه و سفید استفاده نکنید . تایپ حروف سفید در زمینھ ی سیاه و یا برعکس ، اشتباه است .
خواندن را دشوار می کند .
. ١١ھرگز تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید . قدیمی ھا عاشق این کار بودند ، ولی امروزه می دانیم کھ چنین
کاری کاھش ١٩درصدی مخاطب را بھ ھمراه خواھد داشت . اگر دقت کنید سردبیران روزنامھ ھا ھم ھرگز چنین
کاری نمی کنند . در مجموع ، توجھ بھ انتخاب ھای آنان بسیار راھگشاست ، چون با سلیقھ ی خوانندگان بھ خوبی
آشنا ھستند .
. ٨چطور یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم
ھدف از ساخت یک تبلیغ تلویزیونی ، سرگرم کردن مخاطب نیست ؛ می خواھیم فقط دست بھ جیب شود ، چون می
دانیم کھ لذت بردن مردم از یک آگھی ، تضمین کننده ی فروش بھتر آن محصول نخواھد بود . منظورم این نیست کھ
جذاب نباشد ، بر عکس اگر فضایی دوستانھ و صمیمی داشتھ باشد و بھ دل بنشیند ، بخشی ازھدف ما تأمین شده است.
در تلویزیون باید اجازه بدھیم تصاویر داستان را نقل کنند . در اصل ، آن چھ نشات می دھیم ، مھم تر از کلامی است
کھ بھ زبان می آوریم . کلام و تصویر باید پا بھ پای ھم بیایند و یکدیگر را تقویت کنند . نقش واژگان فقط این است کھ
روایتگر صحنھ باشند .
درست است کھ در یک تبلیغ تلویزیونی می توانید بھ نکتھ ھای زیادی اشاره کنید و ویژگی ھای محصول را نشان
دھید ، ولی تأثیرگذارترین تبلیغ ھای تلویزیون فقط بھ یک یا دو مورد اشاره می کنند و حرف ھایشان را بھ زبان ساده
می زنند .
ھدف ھمھ ی تبلیغ ھا دادن یک قول وسوسھ انگیز بھ مخاطب است . قولی کھ وقتی قصد خرید دارد ، فوری بھ یادش
بیاید . پس توصیھ می کنم دست کم دوبار در طول تبلیغ ، قول خود را بیان کنید و یک بار ھم بھ صورت مکتوب در
قالب زیر نویس تکرار نمایید .
. ٩چطور می توانیم برای محصولات غذایی ، شھر ھای دیدنی و داروھای
اختصاصی تبلیغ بسازیم
محصولات غذایی
در تبلیغ برای یک فرآورده ی غذایی با مشکلات ریز و درشت بسیاری رو بھ رو می شویم . این کھ چطور آن را
اشتھا آور جلوه دھیم ، چطور با کمک واژگان و تصاویر این حس را بھ بیننده القا کنیم کھ مزه ی دلچسبی دارد ، دادن
چھ قول ھایی درباره ی ارزش غذایی آن جایز است و آیا نشان دادن مردم در حال خوردن آن تأثیر مثبت دارد یا نھ .
سر انجام ، تلاش فراوان من برای رسیدن بھ پاسخ این پرسش ھا بھ نوشتن این ٢٣مورد ختم شد :
تبلیغ مکتوب
. ١محور کار شما باید برانگیختن اشتھای مخاطب باشد .
. ٢ھر چھ قدر تصویر محصول مورد نظر بزرگ تر باشد ، اشتھا برانگیز تر است .
. ٣در چیدمان صحنھ ھای عکاسی از آدم ھا استفاده نکنید .
. ۴از رنگ ھا کمک بگیرید .
. ۵در مقایسھ در نقاشی و طرح ھای گرافیکی ، عکس ھا در جذب مخاطب موفق ترند .
. ۶استفاده از یک عکس ، بھتر از بھ کارگیری عکس ھای متعدد است .
. ٧اگر لازم شد از چند عکس کمک بگیرید ، کاری کنید کھ یکی از آن ھا مرکز توجھ باشد .
. ٨از ھر فرصتی استفاده کنید تا یک دستور تھیھ ی غذا را در تبلیغ خود بگنجانید .
. ٩دستور تھیھ ی غذا را لا بھ لا ی عکس ھا و کلمھ ھا مدفون نکنید .
. ١٠عکس غذایی را کھ دستور تھیھ اش قید شده ، ضمیمھ کنید .
. ١١ھرگز دستور تھیھ را روی عکس چاپ نکنید .
. ١٢ھر طور شده ، تبلیغ خود را با نوعی اطلاع رسانی ارزشمندتر کنید .
. ١٣از کلی گویی بپرھیزید .
. ١۴نام تجاری محصول را در تیتر اصلی بگنجانید .
. ١۵تیتر اصلی و شعار تبلیغاتی را زیر تصویر چاپ کنید .
. ١۶عکس بستھ بندی را فراموش نکنید .
. ١٧جدی باشید و در کلام خود شوخی و طعنھ را وارد نکنید .
تبلیغ تلویزیونی
. ١٨گوشھ ای از مراحل تھیھ ی محصول در آشپزخانھ را نشان بدھید .
. ١٩در صورت امکان ، مطلبی را با این مضمون در تبلیغ بگنجانید کھ چطور محصول مورد نظر می تواند مشکلی
را حل کند یا جلوی بروز مشکلی را بگیرد .
. ٢٠اطلاع رسانی را فراموش نکنید و مطلب را بھ وضوح وبا صدای بلند و گیرا بھ گوش مخاطب برسانید .
. ٢١در ھمان صحنھ ھای ابتدای تبلیغ ، محصول را نشان دھید .
. ٢٢از صدای طبیعی محیط برای زیر صدای تبلیغ استفاده کنید .
. ٢٣ھمواره بھ خاطر داشتھ باشید کھ ھدف شما از تبلیغ ، سرگرم کردن بیننده نیست ؛ می خواھید او را ترغیب کنید
کھ ھر جا این محصول را دید ، فوری بھ طرفش برود و آن را بخرد .
کشورھا و شھرھای دیدنی
. ١در تبلیغ برای یک شھر یا کشور باید تصویر تأثیرگذاری در ذھن مخاطب نقش ببندد .
. ٢یک گردشگر ھرگز حاضر نیست فرسنگ ھا راه بپیماید تا بھ چیزی برسد کھ در اطراف محل زندگی خودش
وجود دارد .
. ٣با دیدن تبلیغ شما باید تصویری در ذھن بیننده نقش ببندد کھ بھ این زودی ھا پاک نشود ، و چھ بھتر کھ ھرگز از
سادش نرود .
. ۴بھ طور معمول ، تبلیغ برای سفرھای پر ھزینھ در روزنامھ و مجلھ ھایی چاپ می شوند کھ خوانندگان
تحصیلکرده تری دارند .
. ۵بزرگترین مانع بر سر راه مردم برای سفرھای خارج از کشور ، مشکل ھزینھ است . باید تدبیری بیندیشید کھ
مخاطب نتواند بر وسوسھ ی دیدن جاذبھ ھای گردشگری و فرھنگی غلبھ کند .
. ۶در مقولھ سفر ھم مردم پیروی از مد را فراموش نمی کنند . برای کشیدن مخاطب بھ مقصد مورد نظر ، با استفاده
از آمار و ارقام نشان بدھید خیلی ھا ھمین انتخاب را داشتھ اند .
. ٧مردم در رویاھایشان سفر بھ نقاط دور دست را در سر می پرورانند . تنھا راه حل این است کھ بھ مخاطب
اطلاعات مفیدی بدھید . ترکیب اطلاعات و عکس ھا ی وسوسھ انگیز اعجاز می کنند .
. ٨در بخش کلامی تبلیغ خود ، از رمزھای محلی و استعاره ھای ادبی استفاده نکنید .
داروھای اختصاصی
. ١در تبلیغ یک دارو نباید بھ مقایسھ ی ویژگی ھایش با انواع مشابھ ساخت کارخانھ ھای دیگر پرداخت .
. ٢دادن اطلاعات جدید و بیان اخبار از جایگاه خاصی برخوردار است .
. ٣برخورد جدی و علمی با مقولھ ی تبلیغ برای دارو خیلی مھم است .
. ۴تبلیغی کھ بھ روش اصولی ساختھ شده باشد ، رابطھ ی پزشک و بیمار را تداعی می کند ؛ نھ فروشنده و خریدار.
. ۵وقتی از یک دارو صحبت می کنید نباید فقط بھ خاصیت ھای درمانی آن توجھ نمایید . تا حدودی بھ شرح مشکلی
کھ قادر بھ رفع آن است ، بپردازید .
. ۶کسی کھ دردمند است می خواھد از دیگران کمک بگیرد و راه چاره ای پیدا کند . اعتماد او را با دادن قول
درباره ی تأثیر گذاری دارو جلب کنید .
١٠چطور بھ اوج قلھ صعود کنید ) نصیحت بھ جوان تر ھا (
باید بلند پرواز باشید ، ولی اجازه ندھید در برخوردتان با اطرافیان ، جاه طلبی نمود پیدا کند و حس ناخوشایندی را بر
انگیزد ، چون تحریک می شوند در مقابلھ تان قد علم کنند و کمر ھمت بھ نابودی تان ببندند .
ھمیشھ ساعت کاری من دو برابر ھمھ ی ھمکارانم بود و بھ ھمین دلیل سرعت پیشرفتم ھم دو برابر شد .
کسی موفق است کھ بتواند بھ بھترین شکل روایتگر تلاش گروه باشد و از عھده ی ارائھ ی گزارشی درست برای
مشتری شرکت و خریدار محصول برآید . ھرگز با مشتریان خود از در دشمنی وارد نشوید . تحت ھر شرایطی رابطھ
دوستان را حفظ کنید و با سرمایھ گذاران مالی در پروژه ھا و خرید سھامشان در بازار بورس ، خودتان را شریک
سود و زیان نشان دھید . وارد مسائل سیاسی نشوید ، چون این امکان وجود دارد کھ بھ اختلاف سلیقھ ، کارتان را از
دست بدھید . در گفتگوھای روزمره ای کھ با مشتریان . ھمکارانتان دارید ، فقط روی اصول تکیھ کنید و متھ روی
خشخاش نگذارید . وقتی بارھا در صورت بروز احتلاف نظر روی مسئلھ ای پیش پا افتاده و کم ارزش کوتاه آمده
باشید ، بھ راحتی می توانید در مواردی کھ برایتان حائز اھمیت است ، روی حرف خودتان بایستید و بھ نتیجھ ی
دلخواه برسید .
تحت ھیچ شرایطی درباره ی مسائل شخصی و کاری مشتریانتان در مکان ھای عمومی ، مانند آسانسور نزنید و
ھمیشھ بھ این احتمال ھر چند ضعیف فکر کنید کھ ممکن است مطلبی بھ گوش کسی کھ نباید از آن اطلاع داشتھ باشد
برسد .
اگر این شھامت را داشتھ باشید کھ در مقابل مشتری و ھمکار بھ اشتباه خود اعتراف کنید ، احترامشان جلب می شود .
. ١١آیا تبلیغ کردن باید منسوخ شود ؟
تجربھ بھ من ثابت کرده تبلیغی کھ بر پایھ ی اطلاع رسانی استوار باشد ، بسیار تأثیرگذار تر از تبلیغات رقابتی است
و نتایج مثبتی را بھ بار می آورد .
من ھمیشھ مشتریانم را تشویق می کنم کھ روی پروژه ھای تحقیقاتی خود سرمایھ گذاری کنند و خط تولید محصول
جدیدی را بھ راه نیندازند ؛ مگر این کھ مطمئن باشند چیزی را روانھ بازار می کنند کھ می تواند روی دست نمونھ
ھای موجود در بازار بلند شوند .
تبلیغ را می توان بھ نوعی ضمانت کیفیت کالا بھ حساب آورد ، چون تولید کننده ملزم بھ رعایت استاندارد ھایی است
کھ مشتری با آن ھا آشنا شده است . در غیر این صورت ، ھزینھ تبلیغات و آبروی شرکتی کھ این وظیفھ بر عھده اش
بوده ، بھ باد خواھد رفت . بھ ھمین دلیل ، ما پس از اتمام ھر پروژه ی تبلیغاتی ، گزارش عملکرد مفصلی را تنظیم
می کنیم و برای سفارش دھنده می فرستیم تا در پایان یادآور شویم کھ تنھا خواستھ ی ما ،ایبندی بھ تعھداتی است کھ
قول آن ھا را از زبان ما بھ مشتری داده است .
کلام آخر
این ھم گزیده ی عبارت ھایی کھ آن ھا را باور دارم و ھمیشھ راھگشای من بوده اند :
٠تا بھ حال ھیچ کس از کار و تلاش زیاد نمرده است . سردرگمی روحی ، بی انگیزه بودن و
بیماری انسان را نابود می کند .
٠باید اشتباه خود را بپذیریم و ھمیشھ حسابرس خودمان باشیم ، پیش از این کھ دیگران بخواھند بھ
حساب ما برسند .
٠ھمھ ی ایده ھای بزرگ ، یک روز جرقھ ی فکری کوچک بودند .
٠باید از ھمنشینی با افسرده ھا پرھیز کرد ، چون بیماری شان مسری است .
٠وفای بھ عھد واجب است ؛ ھر چند مستلزم صرف وقت و ھزینھ ی زیاد باشد .
٠تغییر لازمھ ی تداوم حیاط است .
٠بھ زبان آوردن چیزی جز حقیقت جایز نیست ، ولی بھتر است در قالب دلنشینی بیان شود .
٠مردم از کسی کھ یک بار از او دروغی شنیده اند ، خرید نمی کنند .
٠باید چشم دیدن آن ھایی را مھ از ما سر ھستند ، داشتھ باشیم .
٠تحمل قید و بندھایی کھ دانستن را در پی دارند ، راحت تر از اختیار داشتن درسایھ ی نادانی است.
٠می ستایم آن ھایی را کھ بزرگ منش ھستند و در برخورد با دیگران بھ مفھوم واقعی ، رفتاری
انسانی دارند .
آبتین زمانی
اعتراف های یک تبلیغاتچی